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     長(zhǎng)年來(lái)，品牌包裝設(shè)計(jì)師甚至品牌所有者發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者是在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，立即從事購(gòu)買決策。在今日供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，都有大量選擇的機(jī)會(huì)，美國(guó)華爾街期刊在《消費(fèi)性產(chǎn)品決戰(zhàn)陳列柜位》一文指出，消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)可選擇商品超過(guò)10萬(wàn)種，要在多如牛毛的品牌中讓消費(fèi)者青睞，行銷手法得更推陳出新才行。 　　以通路來(lái)說(shuō)，要爭(zhēng)取有限的零售柜位，勢(shì)必得面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)條件。例如，廠商在7-11上架，必須支付巨額上架費(fèi)，其它強(qiáng)勢(shì)超商或倉(cāng)儲(chǔ)公司亦然，銷售業(yè)績(jī)良好的百貨公司柜位如Sogo忠孝店，更是一位難求。 　　在通路爭(zhēng)著亮相，跟各路人馬爭(zhēng)地盤的目的，無(wú)非是要個(gè)容易露臉的位置。產(chǎn)品有機(jī)會(huì)漏了臉，如果能有誘人的包裝，勢(shì)必更能吸引消費(fèi)者目光，因此在行銷4P中得更注意第5P，即包裝(package)的影響力。  　如何讓廠商產(chǎn)品在陳列時(shí)顯現(xiàn)特色，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出，進(jìn)而試用購(gòu)買，顯現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之重要。但仔細(xì)觀察超市，幾乎所有產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都是千篇一律，相同形狀、大小、顏色，看不到獨(dú)特性的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。        任何3D動(dòng)畫師都會(huì)告訴你，產(chǎn)品要突出，一定要讓產(chǎn)品看起來(lái)不一樣。如Toblerone三角形巧克力包裝、Heineken綠色酒瓶、瓶裝可口可樂(lè)，這些國(guó)際知名品牌推翻一般包裝規(guī)則，造就崇高地位?？墒怯行┏晒ζ放苿?chuàng)新包裝設(shè)計(jì)之時(shí)，卻是經(jīng)過(guò)行銷人員多方的討論才能從重重的反對(duì)聲浪中脫穎而出。  　 為何在消費(fèi)性產(chǎn)品市場(chǎng)，創(chuàng)新被認(rèn)為是必要的策略，但反而受到行銷人員排斥，主要原因是行銷人員是風(fēng)險(xiǎn)回避者，只追求短期利益。所以有很多新產(chǎn)品與新包裝設(shè)計(jì)在觀念初期就胎死腹中。行銷人員深怕消費(fèi)者會(huì)對(duì)于任何新的東西存疑，不敢放心購(gòu)買。由于多數(shù)保守的消費(fèi)大眾結(jié)合行銷經(jīng)理，不愿嘗試一些創(chuàng)新產(chǎn)品，使消費(fèi)性產(chǎn)品市場(chǎng)與汽車業(yè)充滿「我也是」(me-too)的產(chǎn)品、產(chǎn)品線延伸及少許產(chǎn)品改變的產(chǎn)品。 　　事實(shí)上，市場(chǎng)上除了保守的消費(fèi)者以外，仍然有創(chuàng)新的消費(fèi)者，他們喜新厭舊，勇于嘗試新觀念與突破性產(chǎn)品，可惜，大部份的公司仍然是保守的。    英國(guó)Charter Institute of Marketing多年前做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)33％受訪者相信創(chuàng)新能為公司建立策略性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是有42％受訪者同意他們公司的企業(yè)文化是不鼓勵(lì)創(chuàng)新的。以上研究結(jié)果顯示，當(dāng)創(chuàng)新過(guò)程還未深置企業(yè)文化前，仍有一段漫長(zhǎng)的路要走。   　三角形巧克力在1908年推出時(shí)，與40年前在薄荷糖中間挖洞的設(shè)計(jì)一樣，在當(dāng)初提案之時(shí)，都被認(rèn)為太困難、風(fēng)險(xiǎn)太高，但是因其勇于創(chuàng)新造型包裝享譽(yù)至今。敢于創(chuàng)新的公司，通常會(huì)享有跳躍式業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)。 定位時(shí)代的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維　　創(chuàng)新思維原來(lái)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，就包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新而言，不同時(shí)代、不同的經(jīng)濟(jì)文化因素都賦予了包裝設(shè)計(jì)以不同的使命，因此，其創(chuàng)新思維的內(nèi)涵自然也就各不相同。 　　在產(chǎn)品時(shí)代，由于經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)處于供小于求的狀態(tài)，產(chǎn)品數(shù)量有限，賣方市場(chǎng)自然缺乏競(jìng)爭(zhēng)，這一時(shí)期產(chǎn)品的實(shí)用性超過(guò)商品的審美性。因此該時(shí)期包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維注重于如何有效地保護(hù)產(chǎn)品和廣而告之。 　　現(xiàn)今，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，極大的提高了生產(chǎn)力。物質(zhì)產(chǎn)品的豐富使消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，市場(chǎng)上同一種產(chǎn)品會(huì)出自不同的生產(chǎn)廠商。在這種情形下，形象在產(chǎn)品的銷售中開(kāi)始占據(jù)重要地位。這一時(shí)期突出的特點(diǎn)就是大批企業(yè)紛紛樹(shù)立自己的企業(yè)形象，企業(yè)新的形象不僅意味著企業(yè)在公眾心目中擁有與眾不同的形象地位，也要求其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠成為企業(yè)形象的一部分，并體現(xiàn)企業(yè)的精神。這一時(shí)期，在包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新思維主要體現(xiàn)于如何在包裝的形式、圖案、色彩、印刷工藝等方面進(jìn)行精美化設(shè)計(jì)。 　　而到了定位時(shí)代，商品的豐富，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在飽和的市場(chǎng)中進(jìn)行商品的銷售面臨前所未有的巨大困難。同樣的產(chǎn)品，同樣精美的包裝，市場(chǎng)上比比皆是，消費(fèi)者有了更大的選擇余地，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間角色的轉(zhuǎn)換也在悄然發(fā)生，市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。生產(chǎn)力的提升使人們不再關(guān)注企業(yè)能生產(chǎn)什么，而是消費(fèi)者需要什么，尤其是在個(gè)性化的需求呈日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，對(duì)人的關(guān)懷提到了首要的位置，這就需要定位。然而何謂定位？簡(jiǎn)單地說(shuō)，“定位”（position）的實(shí)質(zhì)就是要為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的大腦中確立一個(gè)合適的位置。它的前提是市場(chǎng)，目的是探求消費(fèi)者的心理。 　　定位時(shí)代包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)具備怎樣的創(chuàng)新思維呢？它不僅僅體現(xiàn)在對(duì)設(shè)計(jì)形式上的花樣翻新，盡管這依然是包裝設(shè)計(jì)中不可缺少的重要元素，但時(shí)代的變化促使包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，市場(chǎng)的多樣化使包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維應(yīng)容納更多的因素：注重從消費(fèi)者的需求中尋找到新的源泉，即在洞察消費(fèi)者基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新。 　　談到定位時(shí)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維，就不再是設(shè)計(jì)師與企業(yè)的一廂情愿、憑空臆想。設(shè)計(jì)師過(guò)去常陷入這樣的思維誤區(qū)：一提到設(shè)計(jì)創(chuàng)新，就是要在畫面上標(biāo)新立異、與眾不同，而不去或不主動(dòng)去了解市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者需要什么，設(shè)計(jì)往往成為設(shè)計(jì)師主觀判斷的產(chǎn)物，結(jié)果無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們知道：在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中取得產(chǎn)品銷售的成功是戰(zhàn)略的最高目的。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的成功，需要不同的戰(zhàn)術(shù)，包裝設(shè)計(jì)只是促進(jìn)包裝銷售的手段之一，因此包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新首先就是要建立起符合整體營(yíng)銷戰(zhàn)略要求的設(shè)計(jì)思維。每一件產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)都有目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者的需要是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品促銷等營(yíng)銷活動(dòng)的根本依據(jù)與出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷的目的就是打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買，也就是要想消費(fèi)者所想，按準(zhǔn)消費(fèi)者的“心靈按鈕”。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，除了需要清晰明確的有關(guān)產(chǎn)品信息外，還需使消費(fèi)者產(chǎn)生良好印象，影響消費(fèi)者的態(tài)度直至產(chǎn)生購(gòu)買行為。從某種意義上說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)已成為與廣告、推銷人員相互配合促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。因此，包裝設(shè)計(jì)要有所突破與創(chuàng)新，既需要設(shè)計(jì)師的靈思妙想，也需要科學(xué)的調(diào)研與創(chuàng)造性的思考。 　　所謂調(diào)研，即尋找目標(biāo)消費(fèi)者所需。滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的根本目的。設(shè)計(jì)師要敏稅地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要，將理性分析轉(zhuǎn)化成視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意除了在圖形、色彩、形式上要有所創(chuàng)新外，最重要是符合產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，創(chuàng)造出符合目標(biāo)消費(fèi)者心中所需的包裝，不然再好的創(chuàng)意也是無(wú)源之水、無(wú)本之木。 　　分析了目標(biāo)消費(fèi)者的特征與需求，明確了產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向，以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就不會(huì)是無(wú)的放矢了。那么，在具體設(shè)計(jì)時(shí)有哪些有效的創(chuàng)新思維方法呢？應(yīng)該說(shuō)方法是無(wú)窮盡的，筆者僅提出以下幾點(diǎn)： 情感體驗(yàn) 　　創(chuàng)造能與消費(fèi)者經(jīng)歷感受引起共鳴的形象，則較易激起消費(fèi)者相似的情感。據(jù)調(diào)查表明，情感對(duì)記憶起著重要作用，大腦總是傾向于情感，而不是理念。情感能夠激起行為、提供特征、選擇導(dǎo)向、并喚醒其他動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者總是愿意選擇與自己情感體驗(yàn)相似的事物。例如：我們?cè)敢膺x擇雀巢咖啡，因?yàn)樗陌b設(shè)計(jì)總是為人們營(yíng)造一種輕松、興奮的感受，這與我們喝咖啡時(shí)所向住的感受是相同的。再如在嬰兒用品的包裝設(shè)計(jì)中，就常常借用母親對(duì)孩子呵護(hù)的形象體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 逆向思維 　　商品的泛濫，使得消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上相類似的包裝熟視無(wú)睹，包裝設(shè)計(jì)也似乎黔驢技窮，但聰明的設(shè)計(jì)師總能從中挖掘出金子。近來(lái)最為成功的案例要數(shù)“爆果汽”的包裝設(shè)計(jì)。在市場(chǎng)果汁飲料泛濫的同時(shí)，想從中分得一杯羹是極為困難的，無(wú)論是通過(guò)明星形象宣傳，還是宣傳果汁的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，都不乏其人，很難打入消費(fèi)者的頭腦。因此健力寶公司專門針對(duì)年輕一代的消費(fèi)者，利用年輕人求新、求酷的心理，推出果汽系列產(chǎn)品，大膽采用黑色的瓶身設(shè)計(jì)，在今夏的果味飲料市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引了大批的年輕消費(fèi)者?！氨钡陌b設(shè)計(jì)也成為在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的成功案例。 傳統(tǒng)策略 　　每一個(gè)民族都有自己悠久的文化傳統(tǒng)，這是每個(gè)人都無(wú)法割舍的情懷，傳統(tǒng)的藝術(shù)形式例如剪紙紋樣、藍(lán)印花布圖案等在今天仍然受到人們的喜愛(ài)，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的包裝形式和包裝材料在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用將極大地吸引消費(fèi)者。月餅盒的包裝設(shè)計(jì)就是采用傳統(tǒng)形式較為充分的例子之一，在色彩、圖案、字體、材料、包裝形式等方面都充分體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)特色。此外，市場(chǎng)上有不少中成藥的包裝也較多的使用傳統(tǒng)圖案，既能體現(xiàn)中藥的特點(diǎn)，又可讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生充分的信任之感。 　　同樣，許多產(chǎn)品都擁有自己的歷史文化，挖掘出產(chǎn)品獨(dú)有的文化內(nèi)涵，融入到包裝設(shè)計(jì)中也將會(huì)成為產(chǎn)品極大的賣點(diǎn)。例如瀘洲老窖作為具有悠久歷史的中國(guó)名酒，它的一大特點(diǎn)就在于它擁有一座具有幾百年歷史的酒窖，并被立為國(guó)家文物，俗話說(shuō)：酒是陳的香，這其中就有消費(fèi)者的心理需求，因此它的包裝設(shè)計(jì)就充分利用這一文化傳統(tǒng)，極力突出它的悠久歷史，在同類酒類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟。 量身定做 　　今天的社會(huì)，個(gè)性化的需求越來(lái)越多，在包裝設(shè)計(jì)上突出不同的個(gè)性化需求也會(huì)為產(chǎn)品銷售帶來(lái)商機(jī)。例如將同類不同品種的產(chǎn)品進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)，既可以分為老年人型、青年人型、兒童型；又可分為男人型、女人型。根據(jù)不同層次需求進(jìn)行不同設(shè)計(jì)，突出多方面需求。在包裝的外觀形式上甚至可以采取消費(fèi)者的自由組合方式，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，選擇不同大小、材質(zhì)、圖案的包裝，滿足不同的品位愛(ài)好。 回歸自然 　　社會(huì)的發(fā)展在創(chuàng)造了極大的物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也為環(huán)境資源帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)。環(huán)保的概念在今天社會(huì)中已經(jīng)成為大家關(guān)心的重要問(wèn)題之一。過(guò)去有些包裝設(shè)計(jì)往往極盡奢華之能事，造成極大的資源浪費(fèi)與環(huán)境污染。因此在包裝設(shè)計(jì)中突出環(huán)保的概念將是產(chǎn)品營(yíng)銷的另一賣點(diǎn)。許多產(chǎn)品往往采用可回收材料，在設(shè)計(jì)形式上也傾向于動(dòng)植物等自然圖案，以突出產(chǎn)品的自然親和力。 　　洽洽香瓜子可為一成功案例。瓜子類產(chǎn)品在市場(chǎng)上名目眾多，包裝也局限于塑料材質(zhì)，洽洽香瓜子想打入市場(chǎng)，必須凸顯自己的特點(diǎn)。它的包裝設(shè)計(jì)采用普通的牛皮紙為材料，配合形式上的簡(jiǎn)潔古樸，給人以溫馨質(zhì)樸之感，同時(shí)紙包裝也便于回收利用，在眾多塑料包裝泛濫的瓜子食品市場(chǎng)中，它會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)也就不足為奇了。 人性關(guān)懷 　　設(shè)計(jì)的根本目的是為人服務(wù)。人性化的設(shè)計(jì)在今天高度工業(yè)化的社會(huì)里越來(lái)越受到人們的重視，對(duì)“人”的關(guān)懷已成為設(shè)計(jì)中重要的組成部分。包裝作為在商品銷售中最直接、最基本的傳播語(yǔ)言之一，更應(yīng)把握這一趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)中融入人性化摁素。農(nóng)夫礦泉水曾以一句廣告詞“農(nóng)大山泉有點(diǎn)甜”響徹大江南北，成為礦泉水市場(chǎng)的后起之秀，它的成功即來(lái)自于“有點(diǎn)甜”這個(gè)與眾不同的市場(chǎng)定位，親切溫磬、感人至深。在瓶身設(shè)計(jì)上，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生條件的關(guān)注，將普通的瓶蓋改為抽拉式，迅速獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。由此可見(jiàn)對(duì)人性細(xì)心的關(guān)注正是銷售成功的秘密所在。 　　定位時(shí)代是戰(zhàn)略至上的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷成為新的推動(dòng)力，產(chǎn)品的銷售成功與否是其中多種要素相互結(jié)合、相互作用的結(jié)果。包裝設(shè)計(jì)需要符合營(yíng)銷的整體要求，我們倡導(dǎo)創(chuàng)新思維，不能僅僅將目光聚焦在設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式上，而忽視了包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品銷售中所肩負(fù)的促銷功能和其他功能，而后者在今天的社會(huì)中已成為決定設(shè)計(jì)成敗的重要因素。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是有的放矢的創(chuàng)新，不再僅僅是設(shè)計(jì)師的個(gè)人行為。包裝設(shè)計(jì)需要?jiǎng)?chuàng)新思維，但這種創(chuàng)新是市場(chǎng)指導(dǎo)下的創(chuàng)新，只有這樣的創(chuàng)新思維才是有意義的。  轉(zhuǎn)載自：中國(guó)食品信息網(wǎng)