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一、  包裝內(nèi)涵(一)   意義     包裝可定義為「為產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計及生產(chǎn)容器或包裝物的活動」，容器或包裝物（瓶、罐、桶、袋、盒、箱）將產(chǎn)品置於其中，被稱為包裝。(二)   包裝的功能 1.   保護(hù)與運輸     在傳統(tǒng)上，包裝被認(rèn)為是一種附帶的行銷決策。包裝包含叁層的材料，資生堂的眼影是用塑膠盒盛裝(基本包裝)，再用紙盒包裝(次級包裝)，六打的眼影盒再用瓦楞紙盒包裝(運輸包裝)。    包裝的保護(hù)功能範(fàn)圍很廣，其目的是希望保持產(chǎn)品原有的品質(zhì)與功能。例如一般家電產(chǎn)品的保護(hù)，僅需要堅固的外盒，避免搬運時受到碰損。食品的包裝則需要加強(qiáng)保鮮的功能，真空包裝是廣為採用的一種方式。而如即食海苔、餅乾等產(chǎn)品，需要在包裝中加入乾燥劑以保持產(chǎn)品的香脆程度。酒類、香水、有機(jī)溶劑等具有揮發(fā)性的產(chǎn)品，如果其包裝的密閉程度不足，會因揮發(fā)而逐漸減少或是走味。(1)  基本包裝：有些產(chǎn)品是液態(tài)、顆粒狀或其他可分割狀態(tài)，必須包起來並加以保護(hù)，即產(chǎn)品的直接容器，例如：香水、牙膏、飲料、雞精、卵磷脂、糖果等包裝之玻璃瓶、利樂包或膠管。(2)  次級包裝：用以保護(hù)產(chǎn)品基本包裝，裝飾美化的用途；例如膠管外面的紙盒。次級包裝可以說是「商業(yè)包裝」。(3)  裝運包裝：用以運送、辨識用的；可以說是「工業(yè)包裝」。例如：配送時對精緻易碎的香水往往加一保麗龍等材質(zhì)予以保護(hù)；或每個可裝6打牙膏的瓦楞紙箱。2. 使用 包裝使得產(chǎn)品容易使用和再儲存，有的時候甚至產(chǎn)品用完後，包裝仍可再使用。 3. 溝通 良好的包裝更可以使消費者易於辨認(rèn)品牌，並增加現(xiàn)場促銷的效果。產(chǎn)品和品牌形象常需依賴包裝來溝通，甚至內(nèi)容成份、使用說明和櫥窗展示，都有賴包裝來維持一致的形象。百貨公司和超級市場的商品就是如此。4.  市場區(qū)隔溝通 許多日用品其實在內(nèi)容成份上是相同的，但公司為了不同的市場區(qū)隔，往往發(fā)展不同的品牌和包裝，透過非實質(zhì)的差異化來行銷。例如個人用或家庭用。 5.  通路合作 產(chǎn)品的包裝必須考慮零售和批發(fā)業(yè)者在運送、訣存和促銷時的需求，才能得到通路業(yè)者的合作。尤其在運輸上使用批發(fā)包裝或零售包裝。 6.  新產(chǎn)品規(guī)劃 新包裝或新包裝的材料，可能對消費者和公司有些特殊意義，而強(qiáng)化企業(yè)形象，提升營業(yè)額。二、  包裝的行銷與作業(yè)管理功能(一)   藉由包裝來進(jìn)行行銷、促銷活動 1.  便利品的包裝更顯得重要：因為便利品的購買，往往是由消費者自行在貨架上選購的，而第一眼為購物者所見到的。2. 包裝可以視為是最佳的銷售點廣告：適當(dāng)?shù)陌b可以吸引購物者的注意力、增加消費者心理的滿足感、引起購買的欲望。日本的餅乾業(yè)者擅長此道，不論是日本傳統(tǒng)的有禪紙圖案、可愛的卡通人物等，加上精緻的印刷技術(shù)，直接吸引購物者的目光，而使用後的外盒往往被保留起來，又成為一種廣告的工具。3. 小自助服務(wù)：近年來許多因素促使包裝成為一項重要的行銷工具。超市、折扣商店、量販店，都以自助服務(wù)的方式販賣商品，產(chǎn)品的包裝需要執(zhí)行許多銷售任務(wù)---它必須吸引顧客注意、描述產(chǎn)品的功能特色、給顧客信心、影響其購買意願、使產(chǎn)品在顧客心目中有一個很好的印象、凸顯企業(yè)形象、或提升產(chǎn)品附加價值。例如，平均在一家超級市場中約訣存 15,000～17,000項商品，而一典型的購物者平均每分鐘瀏覽過30項商品，且購物者瞬間決定購買的比率約為5.3％。在激烈競爭的環(huán)境下，包裝讓銷售者扮演最後影響購買者決定的重要角色。有人說，包裝是「五秒鐘的商業(yè)廣告」。據(jù)康寶濃湯公司的估計，購物者會看到其所熟悉紅白相間的罐頭包裝產(chǎn)品，平均每年約76次，相當(dāng)於可創(chuàng)造$2,600萬等值的廣告效果。4.  例如：我國的喜餅業(yè)者也有相當(dāng)好的包裝設(shè)計；凸顯的包裝設(shè)計，也容易在貨架上最先被注意到。Eveready永備電池在電視廣告中的主題，是將一隻玩具兔子裝上永備電池，並在產(chǎn)品包裝的設(shè)計上作了配合，使消費者很容易就能回想起電視廣告中的產(chǎn)品訴求，而認(rèn)為永備電池比其他廠牌的電池來得更加耐用。5.  促銷：包裝上也可以加印一些促銷的活動說明，這些說明有機(jī)會在消費者使用產(chǎn)品的時候被閱讀?！纲I二送一」、「買一送一」的回饋方式，也可以直接將贈送的產(chǎn)品包在一起。累積購物兌換贈品的活動，許多是藉由包裝空盒的全部或是一部份來計算。又如兒童玩具以透明材料包裝，甚至鑿開一個小口，讓消費者可以看到與試驗產(chǎn)品，以增加購買的意願。諸如此類的促銷活動，不一而足。6.  增加顧客重複購買的興趣：對於例行性購買的產(chǎn)品，包裝是一種增加重複購買，甚至培養(yǎng)習(xí)慣性購買的工具。例如設(shè)計特別的包裝容器，顧客可以使用舊容器添裝新產(chǎn)品而獲得小額的折扣，美體小鋪的保養(yǎng)品、清潔用品就採用此種方式。這也是一種資源節(jié)省的方式，十分符合近代的行銷觀念。(二)   藉由包裝增加產(chǎn)品的利益與公司形象 1.   良好的包裝設(shè)計可以增加產(chǎn)品功能，或是提高原有的價值：將餅乾以兩、叁片包在一起，一次就吃完一句或是數(shù)包，不要讓所有的餅乾都接觸到空氣，以免容易受潮而變軟。採用小型的軟性罐頭，使得速食麵的內(nèi)容更加豐富。以保力龍材質(zhì)盛裝冰品，可以延長融化的時間。2. 消費者富裕：消費者愈富裕，表示願意為較好包裝所帶來的便利、外觀、可靠性和名氣，付出較多的錢。3. 提升公司和品牌形象：公司已逐漸認(rèn)同包裝設(shè)計精美，使公司或品牌獲得立即認(rèn)知的影響力，是不可小覷的。Compbell Soup公司估計一般美國購物者，每年看到該公司紅白相間的罐頭約76次，創(chuàng)造相當(dāng)於美金2,600萬的廣告價值。4. 服務(wù)業(yè)行銷的包裝：服務(wù)業(yè)的公司會試著讓自己所提供的服務(wù)披上更完美的包裝。例如美國運通卡的金卡，即代表持有者可以享有高額度的消費能力。此時信用卡的顏色便成為品質(zhì)和利益的包裝，象徵該公司所提供的服務(wù)。至於迪斯耐樂園，則大肆強(qiáng)調(diào)擁有廣大的遊樂場所，是閤家休閒渡假的好地方。(高級酒在標(biāo)籤上附加自己的照片) $分頁符$ (叁)   藉由包裝美化產(chǎn)品的外觀 1. 增加外觀的美麗：可以視為是增加產(chǎn)品利益的一種。顧客可能以包裝品質(zhì)的好壞來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，希望給購物者高品質(zhì)感受的產(chǎn)品，應(yīng)該重視包裝美化的問題。但是，產(chǎn)品定位在廉價品時，就不適宜使用太過美化的包裝，因為顧客會認(rèn)為此種包裝使售價提高。2.  包裝本身也可以成為產(chǎn)品的主要部份：例如高級的酒類、香水等產(chǎn)品便這樣，有使用水晶玻璃、瓷器、鍍金等方式，使購買者不單單注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)，相信更能增加產(chǎn)品的價值感。3.  許多經(jīng)過美化包裝的產(chǎn)品，可以在不同的時機(jī)使用：例如衛(wèi)生紙、糖果、花生米等一般產(chǎn)品，原本需要裝在另外的容器內(nèi)才比較適合放在客廳中，但裝在精美印刷的包裝盒中，就適合直接放在客廳中。4. 決策：優(yōu)勢產(chǎn)品與奢侈品的包裝較慎重與講究，其包裝所創(chuàng)造的附加價值高；化妝品的包裝則佔價格的百分比非當(dāng)高。故企業(yè)在包裝決策階段時，須將包裝在此產(chǎn)品的任務(wù)、企業(yè)因此所需付出的成本、社會環(huán)境、市場上對包裝的反應(yīng)要求予以綜合考量。(四)   產(chǎn)生創(chuàng)新的機(jī)會 1. 新包裝可以為新的行銷策略收畫龍點睛之效，可讓顧客覺得耳目一新，不但能照顧到顧客的需求，更能使產(chǎn)品更加安全或更易於使用。所謂新包裝，可以在產(chǎn)品的盒子、包裝紙、罐子或瓶子等力求變化，甚至創(chuàng)造出一個新的產(chǎn)品或新的市場來。不論是服務(wù)業(yè)或製造業(yè)，只要懂得將產(chǎn)品的包裝或使用方式稍加改變，就能增加產(chǎn)品的價值感，從而創(chuàng)造出新的行銷機(jī)會。2.  創(chuàng)新的包裝：能帶給消費者利益，為公司帶來超越競爭者的可觀利潤。例如，液態(tài)的Tide一推出立刻獲得強(qiáng)力清潔劑10％的市場佔有率，部分原因是因其採創(chuàng)新性的防漏噴管與蓋子的包裝。Quaker State加油站將加油槍改良為扭轉(zhuǎn)式，以方便自助加油的顧客。另外，許多藥品及食品製造商，皆在瓶蓋上使用了特殊的封條，以免產(chǎn)品受到污染。3. 釋例：第一家採用易開罐裝軟性飲料和噴霧器液體噴霧（如克蟑、噴效殺蟲液）的公司，都能吸引很多新顧客。鐵樂士噴漆，由於使用附有噴嘴的包裝，為顧客之使用創(chuàng)造了便利性，而受消費者喜歡。約翰走路最近推出的延伸產(chǎn)品Honor，其包裝設(shè)計是傳達(dá)和提高該品牌的高價位定位。特別在亞洲市場上市時，該產(chǎn)品使用古典的英文拼法，使用專屬的瓶型，和內(nèi)襯毛皮和緞布的浮雕盒於包裝。4. 創(chuàng)新失?。涸O(shè)計不當(dāng)?shù)陌b亦會引起消費者的困擾，且將造成公司銷售額的巨大損失。例如，Planters公司最近嘗試採用創(chuàng)新性包裝，以製造新鮮烘烤的花生與新鮮烘焙的咖啡二者之間的聯(lián)想。它將花生以類似其使用在研磨咖啡包裝的真空包來包裝。不幸的是，這種類似咖啡的包裝做得太過完美；消費者誤認(rèn)這種花生產(chǎn)品是另一種新品牌的調(diào)味咖啡，並置入超級市場的咖啡研磨機(jī)研磨，結(jié)果磨出一大堆粉末，讓顧客失望異常，並讓許多的店經(jīng)理感到憤怒。(五)   提高作業(yè)管理效能，降低配銷的成本 1. 對製造商及批發(fā)商而言，良好的包裝可以保護(hù)產(chǎn)品免於損毀。假如產(chǎn)品在搬運中損毀勢必將延誤生產(chǎn)作業(yè)，或?qū)е落N售上的損矢，而這些通常都是廠商必須負(fù)擔(dān)的成本。2. 零售商也需要良好的產(chǎn)品包裝，才能減少產(chǎn)品的損毀、腐敗、竊盜，以降低訣存的成本。處理良好的包裝將可增加零售商標(biāo)價的速度，而且更易於陳列。設(shè)立通用的產(chǎn)品條碼可加速產(chǎn)品的處理速度為了加速產(chǎn)品的銷售處理速度，美國政府及工業(yè)界發(fā)展了一種產(chǎn)品通用條碼(universal product code；UPC)，可利用電子掃瞄器讀取各產(chǎn)品包裝上印製的UPC條碼，並配合電腦連線，由各收銀機(jī)櫃檯的電子掃瞄器讀取各種產(chǎn)品的售價。3.  一般的超級市場及大型的零售商店皆採用UPC系統(tǒng)，以加速收銀機(jī)櫃檯的結(jié)帳速度，同時降低人為的錯誤；並能利用此系統(tǒng)來控制存貨及追蹤某特定產(chǎn)品的銷售情況。