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內(nèi)容提要]現(xiàn)代包裝概念是一種動態(tài)性的概念，在現(xiàn)代市場發(fā)展條件下，包裝的內(nèi)涵、功能以及包裝設(shè)計本身都有了新的內(nèi)容與界定。在包裝設(shè)計中，構(gòu)成包裝設(shè)計的材料、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容是使設(shè)計構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實設(shè)計物的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是形成設(shè)計美的重要媒介，而構(gòu)成包裝設(shè)計物的圖形、色彩、文字、造型等形式要素，則是滿足人們對設(shè)計物使用需求的基礎(chǔ)上同時滿足審美需求的重要手段，也是設(shè)計實現(xiàn)高附加值從而增強競爭力的有效途徑。文中將就各要素在包裝設(shè)計中所產(chǎn)生的審美功能進行逐一分析。[關(guān) 鍵 詞] 包裝設(shè)計     視覺要素[作者簡介] 蔡潔娟  女  貴州民族學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院01級廣告專業(yè)  經(jīng)濟全球化的今天，包裝與商品融為一體，包裝作為商品價值和使用價值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設(shè)計界不得不關(guān)注的課題。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在包裝設(shè)計在傳統(tǒng)包裝的基礎(chǔ)上有了長足的發(fā)展：包裝的概念充實了新的內(nèi)容，包裝的樣式有了更多的細分，同時包裝設(shè)計的功能也隨之?dāng)U展,如果單從功能上對包裝的概念進行闡述的話，那么包裝設(shè)計應(yīng)該是一種合乎人的審美、生活需要，合乎生產(chǎn)技術(shù)、環(huán)境生態(tài)需求，合乎商品的保護、運輸、銷售需求的設(shè)計。倘就包裝設(shè)計本身而言，現(xiàn)在包裝設(shè)計則指的是選用合適的包裝材料，運用巧妙的工藝手段，為包裝商品進行的容器結(jié)構(gòu)造型和包裝的美化裝飾設(shè)計。從這里可以看到包裝設(shè)計的幾大構(gòu)成要素： 一、圖形——信息的主要承載者包裝裝潢的圖形主要指產(chǎn)品的形象和其它輔助裝飾形象等。圖形作為設(shè)計的語言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達給消費者。要達以此目的，圖形設(shè)計的定位準確是非常關(guān)鍵的。定位的過程即是熟悉產(chǎn)品全部內(nèi)容的過程，其中包括商品的性有、商標、品名的含義及同類產(chǎn)品的現(xiàn)狀等諸多因素都要加以熟悉和研究。圖形就其表現(xiàn)形式可分為實物圖形和裝飾圖形。實物圖形：采用繪畫手法、攝影寫真等來表現(xiàn)。繪畫是包裝裝潢設(shè)計的主要表現(xiàn)形式，根據(jù)包裝整體構(gòu)思的需要繪制畫面，為商品服務(wù)。一攝影寫真相比，它具有取舍、提煉和概括自由的特點。繪畫手法直觀性強，欣賞趣味濃，是宣傳、美化、推銷商品的一種手段。然而，商品包裝的商業(yè)性決定了設(shè)計應(yīng)突出表現(xiàn)商品的真實形象，要給消費者直觀的形象，所以用攝影業(yè)表現(xiàn)真實、直觀的視覺形象是包裝裝潢設(shè)計的最佳表現(xiàn)手法。裝飾圖形：分為具象和抽象兩種表現(xiàn)手法。具象的人物、風(fēng)景、動物或植物的紋樣作為包裝的象征性圖形可用來表現(xiàn)包裝的內(nèi)容物及屬性。抽象的手法多用于寫意，采用抽象的點、線、面的幾何形紋樣、色塊或肌理效果構(gòu)成畫面，經(jīng)簡練、醒目，具有形式感，也是包裝裝潢的主要表現(xiàn)手法。通常，具象形態(tài)與抽象表現(xiàn)手法在包裝裝潢設(shè)計中并非孤立的，而是相互結(jié)合的。內(nèi)容和形式的辯證統(tǒng)一是圖形設(shè)計中的普遍規(guī)律，在設(shè)計過程中，根據(jù)圖形內(nèi)容的需要，選擇相應(yīng)的圖形表現(xiàn)技法，使圖形設(shè)計達到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，創(chuàng)造出反映時代精神、民族風(fēng)貌的適用、經(jīng)濟、美觀的裝潢設(shè)計作品是包裝設(shè)計者的基本要求。 二、色彩——傳遞包裝的情感1.色彩扮演的角色色彩設(shè)計在包裝設(shè)計中占據(jù)重要的位置。色彩是美化和突出產(chǎn)品的重要因素。包裝色彩的運用是整個畫面設(shè)計的構(gòu)思、構(gòu)圖緊密聯(lián)系著的。包裝色彩要求平面化、勻整化，這是以色彩的過濾、提煉的高度概括。它以人們的聯(lián)想和色彩的習(xí)慣為依據(jù)，進行高度的夸張和變色是包裝藝術(shù)的一種手段。2.色彩的寓意在不同的環(huán)境和條件下，色彩是一種富于象征性的構(gòu)成媒介，它分別體現(xiàn)在輕重感、脹縮感、文化品位及價值觀等。視覺心理實驗證明，強明度、高純度和長波振動的色相可引起人們神經(jīng)的興奮，能夠有力地表達人的情感，同樣是紅色，紅燈籠以及紅蓋頭象征喜慶，紅旗象征革命、向上、進步、激情；而道路指揮燈及消防車的紅色則表示停止或危險。同樣是黃色，中國帝王龍袍上的黃象征皇權(quán)的高貴，而出賣耶穌的叛徒猶大身穿的黃布衫則成為卑劣的象征；在印度是光輝的象征，而在巴西等國則是死亡及絕望的象征。不同的地域條件、文化背景、年齡層次都會產(chǎn)生不同的色彩偏好。由于地理環(huán)境的差異，海岸地區(qū)的人們喜歡對比強烈的色彩，如芬蘭的赫爾辛基和意大利的威尼斯等，而盆地地區(qū)的人們喜歡融合得保守色彩，如巴黎、倫敦、米蘭等；大陸型文化區(qū)的人們喜歡粗獷明快的色彩，如美國；海島型文化區(qū)則喜歡柔和細致的色彩，如日本。即使同一地域，因民族習(xí)慣和文化傳統(tǒng)的不同，對色彩的偏好也會產(chǎn)生較大差異。如云南少數(shù)民族地區(qū)，彝族崇尚黑色，服飾多為黑、紅、黃為主色調(diào)；白族則以白、紅為主色調(diào)；苗族則喜歡藍色。因此，色彩是最為敏感，最為普及的美感形式。于是，在選用色彩進行包裝設(shè)計時，設(shè)計者們不得不充分考慮到色彩在不同環(huán)境和文化背景下，被賦予的不同含義，從而利用好色彩所能帶來的普遍美感，同時避免可能出現(xiàn)的消極影響。3.色彩美的構(gòu)成——色調(diào)與純度在色彩的表現(xiàn)上，色調(diào)時最為重要的因素。色調(diào)可以時對比的，也可以是調(diào)和的。色調(diào)可以呈現(xiàn)不同的氣質(zhì)、格調(diào)，表達不同的性別、年齡人群的情感、性格。因此，色調(diào)是色彩華美的肌膚，是色彩的靈魂。純度是色彩的飽和程度或鮮濁程度，在人的視覺所能感受的范圍內(nèi)，絕大部分的色都是非純度的色。當(dāng)色相種混入白色時，明度提高；若混入黑色，明度就降低。正因為有純度的變化，色彩才顯得極其豐富。因此，純度體現(xiàn)了色彩內(nèi)在的品格，時色彩審美的關(guān)鍵。4.包裝設(shè)計種的色彩規(guī)律與其他視覺藝術(shù)或平面設(shè)計不同的是，包裝色彩的設(shè)計與運用在一定的程度上講是非常專業(yè)性的——在許多產(chǎn)品包裝領(lǐng)域，一直運用著一些特定的色彩與色調(diào)配置規(guī)律，離開了這些規(guī)律，人們就會感到這個包裝色彩不對了。例如，食品類常用鮮明豐富的色調(diào)，以暖色為主，突出食品的新鮮、營養(yǎng)和味覺；醫(yī)藥類用單純的冷暖色調(diào)；化妝品常用柔和的中間色調(diào)；小五金、機械工具常用藍、黑及其他沉著的色塊，以表示堅實、精密和耐用的特點；兒童玩具類常用鮮艷奪目的純色和冷暖對比強烈的各種色塊，以符合兒童的心理和愛好；體育用品多采用鮮明響亮的色塊，以增強活躍、運動的感覺```不同的商品有不同的特點與屬性,設(shè)計者要研究消費者的習(xí)慣和愛好以及國際國內(nèi)流行色的變化趨勢,以不斷增強色彩的社會學(xué)和消費者心理學(xué)意識。5.系列化包裝中的色彩問題現(xiàn)代包裝的色彩設(shè)計可以根據(jù)促銷的需要，組成不同色彩序列并進行展開：一方面是同化，即將系列化的包裝運用CIS計劃規(guī)定的基本色彩統(tǒng)一起來；另一方面是異化，就是在系列產(chǎn)品中注意在保持視覺同一性的同時，運用一定的有變化的色彩系列將不同的產(chǎn)品區(qū)分開來。 三、文字及文字編排1.文字——包裝的點睛之筆文字是傳達思想、交流感情和信息，表達某一主題內(nèi)容的符號。商品包裝上的牌號、品名、說明文字、廣告文字以及生產(chǎn)廠家、公司或經(jīng)銷單位等，反映了包裝的本質(zhì)內(nèi)容。設(shè)計包裝時必須把這些文字作為包裝整體設(shè)計的一部分來統(tǒng)籌考慮。在進行包裝設(shè)計時，對文字的設(shè)計應(yīng)盡量遵循以下原則：1）文字內(nèi)容簡明、真實、生動、易讀、易記；2）文字設(shè)計應(yīng)反映商品的特點、性質(zhì)，有獨特性，并具備良好的識別性和審美功能；3）文字的編排與設(shè)計應(yīng)與包裝的整體設(shè)計風(fēng)格相和諧。2.文字編排及注意事項包裝文字除字體設(shè)計以外，文字的編排處理是形成包裝形象的又一重要因素。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，而且在注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝上的文字編排是在不同方向，位置，不同大小的面上進行整體考慮。因此，在形式上可以產(chǎn)生比一般書裝和廣告文字編排更為豐富的變化。在編排中除了注意粗細，字距，面積的調(diào)整外，行距與字距要有明顯的區(qū)別。比較規(guī)范的文字編排一般是行距為字高三分之四肯有裝飾變化的文字關(guān)系可以靈活多變。包裝文字編排設(shè)計的基本要求是根據(jù)內(nèi)容物的屬性，文字本身的主次，從整體出發(fā)，把握編排重點。所謂重點，不一定指某一局部，也可以是編排整體形象的一種趨勢或特色。 3、文字編排的形式就編排形式的變化講，是可以多變的，并無一定模式，但可以參照第二章分為以下常用類型：橫排形式、豎排形式、圓排形式、適形形式、階梯形式、參差形式、草排形式、集中形式、對應(yīng)形式、重復(fù)形式、象形形式、軸心形式等。各種形式除單獨運用外，也可以相互結(jié)合運用，并可在實際的編排中演變出更多的編排形式出來。