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銷售包裝視覺表現(xiàn)的廣告性，是指商品包裝通過有目的的設(shè)計所形成主動的、積極的視覺表現(xiàn)力，也就是包裝的主動促銷力。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭使商品市場成了一個 “沒有硝煙的戰(zhàn)場”，如何形成競爭與發(fā)展的優(yōu)勢,已是企業(yè)所面臨的迫在眉睫的課題。各企業(yè)都在謀求行之有效的方式：一方面注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量、加強媒介的推廣；另一方面通過研究市場策略，來獲得產(chǎn)品市場的銷售份額，贏得有利的競爭優(yōu)勢，以獲取較大的經(jīng)濟利潤?！　∥覀儾环裾J(rèn)媒體廣告的宣傳對商品銷售的導(dǎo)向作用，但由于廣告的可視而不可直接接觸的特點，使產(chǎn)品真正的終極戰(zhàn)場應(yīng)發(fā)生在市場、在貨架上。由于它有與人面對面接觸的特點性，因而市場貨架中，包裝視覺表現(xiàn)的沖擊力，是影響商品銷售率的重要因素。然而，作為企業(yè)主又怎樣使他的產(chǎn)品在商品市場中占據(jù)有利的地位，形成較大的銷售優(yōu)勢呢？　　企業(yè)要想占有高效率的市場效應(yīng)，就必須重視產(chǎn)品銷售包裝的形象要素的表現(xiàn)，在行銷策略的實施中，它將起到舉足輕重的作用。過去，對商品包裝的美化，一直是放在實用后的從屬地位，角色的被動表現(xiàn)，在很大的程度上影響和制約了產(chǎn)品的銷售增長。隨著全球經(jīng)濟的一體化，帶來了新的競爭機制，。使市場銷售的貨架上的商品日益繁多、琳瑯滿目，商品競爭異?；钴S。企業(yè)的產(chǎn)品包裝如果不具備視覺沖擊力條件的話，產(chǎn)品就不可能有市場競爭力。因而，重視產(chǎn)品包裝視覺表現(xiàn)的廣告性，使包裝形成主動的表現(xiàn)性，無疑是商品行銷策略中的一個重要舉措?！　∧敲?，如何讓銷售包裝體現(xiàn)出視覺表現(xiàn)的廣告性？我們不妨從以下方面來探討一些策略。一.        找尋消費者心中的空隙，獲取包裝視覺廣告性表現(xiàn)的準(zhǔn)確定位。　　銷售包裝成功地視覺傳達設(shè)計的廣告性，并不是空泛的理論和追求純粹藝術(shù)表現(xiàn)的產(chǎn)物。更不是設(shè)計師閉門造車的結(jié)果。的確，包裝設(shè)計是設(shè)計師運用獨特視覺語言表達出來的可視物，但它更是起著商品與消費者之間溝通與傳播的紐帶作用。因而，銷售包裝視覺表現(xiàn)的廣告性設(shè)計，不能脫離目標(biāo)消費者的消費意識，應(yīng)以他們的購買心理為中心，找尋他們心中的消費空隙，也就是消費的潛在力，從而獲取準(zhǔn)確的銷售定位方向，使設(shè)計的表現(xiàn)“有的放矢”。如中老年女性消費者，由于精打細算的家庭主婦角色的影響，使她們形成了既要實用、安全、健康，又要價格適中的基本消費觀念，同時在她們的潛意識里，又仍擺脫不了向往年輕的心態(tài)，俗話說“老來俏”正是對她們愛美、向往年輕態(tài)的描述。這樣的心態(tài)動機，就是消費的一種潛在意識。企業(yè)和設(shè)計者應(yīng)善于去尋找和發(fā)現(xiàn)消費者心中的空隙，激發(fā)他們的消費潛能。在進行包裝設(shè)計策劃時,將這樣的意識融入到設(shè)計觀念中,讓他們從中得到滿足并愿意去購買和消費，從而使企業(yè)獲得更廣闊的消費市場，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟利益。又如年青消費者，除了好奇、喜愛時尚的消費觀外，“面子觀”的虛榮心態(tài)也是青年人只可意會，不可言語的又一微妙的消費心態(tài)。銷售包裝視覺化廣告性設(shè)計的策劃中不應(yīng)被忽視，也許正是抓住這一微妙的消費潛意識心態(tài)，對市場商品的銷售，將會產(chǎn)生積極的影響力?！　∫虼耍N售包裝設(shè)計的廣告性定位的準(zhǔn)確與否，必須建立在對人們的消費觀念與需求的深入了解上，當(dāng)然不只是年齡、姓別的不同，還有對宗教、職業(yè)、社會地位等不同所表現(xiàn)出來的對消費觀的了解。只有做到深入細致的調(diào)查，尋找出他們心中的消費“空隙”，了解他們的真正需求點，才能為銷售包裝視覺傳達設(shè)計廣告性的準(zhǔn)確定位，提出有力的依據(jù)。二．銷售包裝視覺化設(shè)計的廣告性表現(xiàn)策略1．  注意力的策略　　任何一個設(shè)計者與商家都渴望他們的商品包裝被消費者留意，并購買其商品，完成他們所期望的商品利潤的循環(huán)過程。當(dāng)然商品的貨架中，不乏有如愿以償其想法的。但也有些包裝放在貨架上雖被人一眼掃過，卻未留下任何印象。更有甚者人們好像視而不見，似乎它們根本不存在。那么，包裝又怎樣才能吸引人們的眼光呢？心理學(xué)家認(rèn)為：人們在商品市場選擇商品時，心理反映的程序規(guī)律是“注意——記憶 (興趣)—行動”。從中可以看出，注意是擺在第一位，因而引起注意是大眾接受包裝廣告性的開端。從消費市場的調(diào)查中看，它受到大眾的重視。由此看來，包裝廣告性的第一目的，在于盡可能地引起人們注意?！　“b引起注意是其廣告效應(yīng)的一個重要手法，通過將有力信息體現(xiàn)在包裝設(shè)計上，使消費者從初期對商品認(rèn)知、進而引起興趣到產(chǎn)生購買都有著積極的意義。包裝廣告性的注意力策略，可通過注意的刺激等方式進行，如大小的差異性、顏色的刺激性或是造型的個性等，使消費者產(chǎn)生反映。而大小的差異性，是對視覺元素的大小比例的強調(diào)，設(shè)計時可將包裝主要訴求目標(biāo)的內(nèi)容突出、或強化，造成積極而主動的視覺表現(xiàn)力。通過將具有誘惑力的圖形突出，以增強效果，形成視覺注意力的條件，引起注意的反映。而色彩的表現(xiàn)，雖說在包裝表現(xiàn)中已是必然的反映。然而，這必然中的色彩又將如何產(chǎn)生吸引力呢？突出和發(fā)揮色彩的誘人魅力，是形成特有的吸引力中永遠不可忽視的一點。也就是說要善于捕捉主要信息點，如食品包裝中其食物形象色彩的“新鮮、味美、自然、健康”感染力的信息點。當(dāng)然面積、色相、明度的色彩對比，也會產(chǎn)生包裝商品的信息點，如“萬綠叢中一點紅”的紅色，所引起的信息注意點。另貨架包裝造型的個性化表現(xiàn)，也是形成注意力的一種方式。因此，各元素通過其創(chuàng)意源的特殊性表現(xiàn)，在市場貨架上產(chǎn)生較大地視覺沖擊力，不僅緊緊抓住了消費者的注意力，也為促進消費打下了良好的印象基礎(chǔ)。2．記憶價值的策略對記憶量的影響　　記憶是通過加強印象的積累，提高對同類產(chǎn)品的競爭力；是人們對認(rèn)識過的事物，能夠產(chǎn)生回憶的一種反映。它是由最初對當(dāng)前商品包裝認(rèn)識的感覺記憶，到該包裝重現(xiàn)后的再認(rèn)，把頭腦中該包裝的印象再回想后引起重視的三個記憶階段。透過人們的消費經(jīng)驗，可以看出，消費者從包裝中獲得有關(guān)商品的必要信息，到購買行為的發(fā)生，或長、或短地要一個時間段，如果包裝能夠經(jīng)受住這個記憶段的考驗，說明包裝廣告性表現(xiàn)中視覺記憶的策劃是成功的。因此商品包裝視覺信息不僅要一目了然，同時還應(yīng)讓人過目難忘。通過包裝積極地、有特點地廣告視覺設(shè)計的表現(xiàn)效果，使消費者留存記憶、產(chǎn)生良好印象，為再次購買做好準(zhǔn)備。　　那么，在商品貨架前對于包裝形態(tài)，又怎樣由感知商品廣告性、到記憶力產(chǎn)生呢？我們可從以下方面來提出一些思路，找出可行方式：⑴ 利用造型元素的規(guī)律集結(jié)或組塊的影響　　當(dāng)包裝設(shè)計中的造型元素表現(xiàn)零亂時，會讓貨架前的消費者不知所措，從而將導(dǎo)致他們放棄對商品的認(rèn)知，更談不上留存記憶。造型元素的規(guī)律集結(jié)、組塊，是把零散的小、單信息通過集結(jié)成塊，造成信息鏈的秩序性，增大記憶量。這是設(shè)計者利用閱讀者長期生成的社會經(jīng)驗來共同地、自覺地完成記憶量的集結(jié)。具體說，是把各單元信息組成熟悉的、有規(guī)律的圖形、文字、色彩的符號語言，來對消費者形成記憶的條件，為使他們堅定購買本商品的信心做好準(zhǔn)備。⑵ 利用視覺刺激的影響　　視覺刺激是通過包裝中的色彩、文字或圖形符號中某一設(shè)計元素的特別效果，如對比、特異等表現(xiàn)手法，讓人產(chǎn)生強烈記憶的反映，這也不失為提高和搞好包裝廣告性效果的一種方式。3.貨架展示效果策略　　貨架是商品鏈接消費者的一個平臺，也是商品包裝充分展現(xiàn)其廣告性魅力的重要落腳處。商品包裝視覺設(shè)計的表現(xiàn)如何，能否充當(dāng)好出色的推銷員角色，還需貨架效果的檢驗?？梢哉f，成功的商品品牌形象不能忽視銷售環(huán)境的良好貨架效果?！　≡谛紊姸唷⒍逊e如林的貨架環(huán)境中，由于購物者在走動中用短暫的時間進行視覺接觸，因此，設(shè)計師只有力求強化包裝視覺表現(xiàn)的廣告性，才能避免設(shè)計被淹沒在浩瀚的商品“海洋”里的危險，因此貨架商品的包裝視覺表現(xiàn)，要展現(xiàn)廣告性的魅力，首先要做到與鄰近包裝相比的視覺形象的鮮明性。主題要明了，表現(xiàn)元素不可雜亂無章，閱讀引導(dǎo)的流程必須要明確，其設(shè)計應(yīng)有特點，從而保持整體典型效果的視覺沖擊性。4．  情趣化魅力的效應(yīng)策略　　情趣化魅力的表現(xiàn)是包裝廣告性效果的又一表現(xiàn)策略。商品通過包裝設(shè)計的表現(xiàn)，賦予其藝術(shù)性。可以說，有藝術(shù)情感色彩的包裝，將更具有感染效果，從而形成較好的視覺吸引力。消費者在瀏覽眾多的商品時，往往是用視覺先體驗包裝，此時的包裝如果具有情趣化境界的感染魅力時，就會使消費者猶如身臨其境，獲得相應(yīng)的情感體驗。特別是其表現(xiàn)元素的情致表現(xiàn)，所產(chǎn)生出的娓娓動聽的視覺語言，更是在給人真摯、誠懇的感受，讓人在情深動人之時產(chǎn)生購買欲望，完成購買行動。　　然而包裝廣告性的情趣化魅力效果的表現(xiàn)又可分以下方面來進行：　　首先，可從包裝內(nèi)容的表現(xiàn)，來產(chǎn)生動人的情趣化效應(yīng)。設(shè)計者通過統(tǒng)一的形、色計劃的表達，來體現(xiàn)出特定的情感趨向，構(gòu)成包裝的情感和意趣化。如由上海梅高公司設(shè)計的“張裕解百納干紅葡萄酒”整套包裝，通過運用老上海月份牌的表現(xiàn)要素，將葡萄酒中沉淀的中國歷史感與繁華生活的品質(zhì)巧妙交融在一起，讓消費體驗“傳奇品質(zhì)、百年張?！惫爬衔幕瘎?chuàng)造出來的良好品質(zhì)，以優(yōu)雅的情趣化魅力，打動消費者。還有“西湖啤酒”其提出的“天然戰(zhàn)略”，也都在視覺上使消費者在體驗?zāi)撬叫奶耐瑫r，感受到妙在天然的情趣效應(yīng)?！　∑浯?，是從形象的戲謔效應(yīng)上取勝。其效應(yīng)的表現(xiàn)，能創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，使消費者在輕松、會心的微笑中，自然而然地接受包裝廣告化的信息。其手法利用夸張、變形、裝飾的方式，來進行幽默、諧趣的情趣性變化。如將動物、植物或人物等客觀事物的某一特點有意夸張、變形，產(chǎn)生幽默、滑稽的形象。使包裝別具一格、情趣豐富，從而收到出奇制勝的效果。此類方式用于包裝圖形與造型上，較容易抓住消費者、特別是少年兒童的心。通過情趣化的溝通，增強了包裝的廣告感染力，并贏得他們的喜愛?！　【C上所述，現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，是市場激烈競爭的催化劑。面對由過去的“人求物”，到現(xiàn)代 “物求人” 的市場需求機制的轉(zhuǎn)變，各企業(yè)主必須調(diào)整好自己的經(jīng)營模式，在創(chuàng)建和擴大品牌形象的同時，對自身產(chǎn)品終極歸屬的市場效應(yīng)，應(yīng)謀略出與之相適應(yīng)的對策。本文提出的銷售包裝視覺表現(xiàn)的廣告性，也正是為企業(yè)的市場商品，提出了積極而主動的可行性銷售的表達方式。通過將視覺元素合理的、有目的強化，使包裝設(shè)計信息的傳播得以較大限度地實現(xiàn)。從而使商品產(chǎn)生卓越的市場占有率，獲得較好的經(jīng)濟效益。因此，對于銷售包裝視覺表現(xiàn)廣告性的規(guī)律與技巧的研究，對設(shè)計者、對企業(yè)、乃至現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展都有著現(xiàn)實而重要的意義。  來源: 湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院  副教授  楊艷平