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     摘要：對(duì)消費(fèi)心理方面的幾個(gè)動(dòng)機(jī)因素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了分析，論述了在現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)心理諸因素對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要影響。說明了如今廣大包裝設(shè)計(jì)者僅僅從商品的造型、結(jié)構(gòu)、功能以廈色彩等專業(yè)設(shè)計(jì)角度出發(fā)已經(jīng)不夠，還要著重研究消費(fèi)者的相關(guān)心理活動(dòng)并融入設(shè)計(jì)，才能提高包裝設(shè)計(jì)的效果，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。    關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)心理；分析    包裝設(shè)計(jì)最主要的功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳達(dá)信息。值得注意的是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)來講，后2種功能已經(jīng)越來越顯示出重要性。隨著人們生活水平不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對(duì)商品越來越挑剔。生產(chǎn)廠家和同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴(kuò)展，包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)突出商品的信息和價(jià)值功能。那么，怎樣才能讓消費(fèi)者在選購的過程中，稱心如意地購買貨架上的商品呢c7我認(rèn)為好的包裝設(shè)計(jì)除了解決設(shè)計(jì)中的基本原則外，還要著重研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，才能在同類商品中脫穎而出。消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一 。這里涉及商品和消費(fèi)者2個(gè)方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、包裝、商品特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費(fèi)者的態(tài)度、情感、愛好以及決策過程等。消費(fèi)心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來的，早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見和態(tài)度。作為包裝設(shè)計(jì)工作者，了解并掌握現(xiàn)代消費(fèi)心理諸因素是相當(dāng)重要的。1 包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)     就消費(fèi)動(dòng)機(jī)來講，商品包裝最直接的目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買也就是刺激消費(fèi)，制定商品包裝計(jì)劃時(shí)首先考慮的就應(yīng)該是這一目標(biāo)。其次，即使消費(fèi)者不準(zhǔn)備購買此種商品，也應(yīng)促使他們對(duì)該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標(biāo)以及生產(chǎn)廠家產(chǎn)生好的印象。     消費(fèi)者決定花錢耍l東西的行動(dòng)是在某種心理動(dòng)機(jī)推動(dòng)下進(jìn)行的。人們的行動(dòng)～般都是由～定的主觀內(nèi)部原因即心理動(dòng)機(jī)支配進(jìn)行，而心理動(dòng)機(jī)又與需要密切相關(guān)，心理動(dòng)機(jī)是在一定條件下需要的體現(xiàn)，是由人的需要轉(zhuǎn)化而來。換句話講，人是為了滿足某種需要才行動(dòng)的。消費(fèi)者到商店購買某種商品是因?yàn)樗麄冃枰@種商品，如冬季來臨，人們就會(huì)到商店購買羽絨服或大衣等物來抵御寒冷。    再者，人的需要是有層次的，不少心理學(xué)家對(duì)此做了深入的探討。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的 需要層次論 就是其中之一，他把人的需要?jiǎng)澐譃?個(gè)層次：(I)生理需要：吃、喝、空氣等；(2)安全需要：在危險(xiǎn)和恐懼中對(duì)自由的需要；(3)歸屬相愛的需要：得到親友愛，成立家庭的需要；(4)尊重的需要，對(duì)榮譽(yù)成就需要；(5)自我實(shí)現(xiàn)需要。    其中自我實(shí)現(xiàn)需要包括求知需要；審美需要；對(duì)自己成長(zhǎng)、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮自己才能的需要等。有些消費(fèi)者購買商品，一方面是為了使用，：另～方面還要借此顯示自己的地位、教養(yǎng)和鑒賞力等，追求消贊品的心理價(jià)值口]。例如，。大哥大”(手提電話)剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，很多購買。大哥大 的人除了使用。另外，在談生意的時(shí)候或在公共場(chǎng)合顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以滿足其“榮譽(yù) 、“地位”及“虛榮心 。當(dāng)代婦女購買化妝品，是在購買一種欲望和需要的滿足——愛美的欲望、好勝的欲望、自我表現(xiàn)的欲望，她們所購買的是一種自我形象完美的滿足，而不是東西。因此，在擬訂不同商品包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，應(yīng)先對(duì)消費(fèi)者的心理需要和動(dòng)機(jī)類型作調(diào)查研究，以便有針對(duì)性地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。2 包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者購買的行為動(dòng)機(jī)    首先，消費(fèi)者購買行為既有購買能滿足生理和物質(zhì)需要。也有購買能滿足社會(huì)和精神需要。例如，購買煙、酒、茶、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營(yíng)養(yǎng)、保溫等生理需要。購買各種書籍，訂閱各種雜志、購買彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等等。但是人的需要不一定都能轉(zhuǎn)化為推動(dòng)人去行動(dòng)的行為動(dòng)機(jī)，需要往往以愿望的形式被人體驗(yàn)到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒有出現(xiàn)抗皺美容霜之類的化妝品，這種愿望并不能推動(dòng)人們購買化妝品的行動(dòng)。而僅僅以愿望的形式存在人的心中，只有當(dāng)某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費(fèi)者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)去商店購買此類化妝品。只有這時(shí)，心理動(dòng)機(jī)才真正轉(zhuǎn)化為行為動(dòng)機(jī)，成為人購買行為的動(dòng)力。    其次，消費(fèi)者的購買行為有時(shí)是由一種動(dòng)機(jī)支配的，有時(shí)是由多種復(fù)雜動(dòng)機(jī)綜合支配的，這些動(dòng)機(jī)往往交織在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會(huì)需要的動(dòng)機(jī)常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機(jī)。例如，經(jīng)濟(jì)收入低的消費(fèi)者往往只注重商品使用價(jià)值，對(duì)商品的要求是物美價(jià)廉，這是由一種購買動(dòng)機(jī)支配的購買商品的行為。而經(jīng)濟(jì)收入豐厚的消費(fèi)行為往往對(duì)商品包裝品質(zhì)更為講究，這部分消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是相當(dāng)復(fù)雜的，是生理、物理需要與精神、社會(huì)需要交織在一起，其中精神、社會(huì)需要占了主導(dǎo)地位。在現(xiàn)代人的消費(fèi)過程中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)行為的社會(huì)化，消費(fèi)者購買商品的行為動(dòng)機(jī)也在不斷變化著。在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)多從滿足人們的行為動(dòng)機(jī)著想，俗語講得好。把握先機(jī)，才能先聲奪人”。3 包裝設(shè)計(jì)中的其它消費(fèi)心理因素    視覺元素 的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇想象特征才能引起消費(fèi)者的注意。    其次是情感與聯(lián)想。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝做到醒目并不太困難。但要做到與眾不同，又能體現(xiàn)出商品文化內(nèi)涵和貢獻(xiàn)點(diǎn)(需求)是設(shè)計(jì)過程中最為關(guān)鍵的。在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩沖擊力最強(qiáng)。商品包裝所使用的色彩，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買心理發(fā)生變化。但使用色彩來激發(fā)人的情感時(shí)應(yīng)遵循一定的規(guī)律。心理學(xué)家研究認(rèn)為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍(lán)、綠色彩，而用橙色、橘紅色則使人聯(lián)想到豐收與成熟，從而引起顧客的食欲并促使其產(chǎn)生購買的行為。就象現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者購買補(bǔ)品商品，大多會(huì)對(duì)大面積暖色調(diào)的商品包裝感到滿意；而作為洗潔用品則對(duì)冷色調(diào)包裝感 趣，感覺干凈與清爽，這既是商品主觀原因又是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。     最后，成功的商品包裝不僅能引起消費(fèi)者情感和聯(lián)想，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者 過目不忘 。心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)，記憶是心理認(rèn)識(shí)過程的重要環(huán)節(jié)?；具^程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)uj。其中，識(shí)記和保持是前提；回憶和再認(rèn)是結(jié)果。只有識(shí)記、保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。     因此。商品包裝設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者記住，就必須體現(xiàn)商品鮮明個(gè)性，簡(jiǎn)潔明了的文、圖、形象，同時(shí)還要反映商品文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)流行與時(shí)尚趨勢(shì)，才能讓消費(fèi)者永久記憶。4 結(jié)語     人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的行為。 來源：包裝工程何召鋒(南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，