煙草產(chǎn)品與消費者之間有一座“橋”，這就是人們通常所說的卷煙包裝設(shè)計。這座“橋”的外觀給人的第一印象往往直接關(guān)系到該產(chǎn)品的銷量?？梢哉f，包裝是否得體，會影響消費者的消費心理，而消費心理與消費習(xí)慣有著不可分割的聯(lián)系。習(xí)慣一經(jīng)形成，將出現(xiàn)固有的消費心理模式，這種模式的出現(xiàn)意味著這一產(chǎn)品有了固定的消費群體，也就是說，該產(chǎn)品有了一定的銷路。但至今尚未有學(xué)者將卷煙包裝設(shè)計與消費心理之間關(guān)系做專門或系統(tǒng)的研究。鑒于此，本文作者擬定將此方面內(nèi)容作為自己近期研究的主要對象和碩士學(xué)位論文選題。
一、消費心理與包裝設(shè)計
[1]卷煙包裝是實現(xiàn)煙草產(chǎn)品價值和使用價值，并增加其附加值的一種重要手段。卷煙包裝是作為產(chǎn)品一部分，是用來傳遞信息、出售煙草、維護質(zhì)量和牌號信譽的；同時與煙草品牌一樣，給消費者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象，也是煙草產(chǎn)品的一個廣告載體，是煙草知覺傳播的基本方式。它歸納了卷煙包裝產(chǎn)品的市場定位，并發(fā)揮著表現(xiàn)產(chǎn)品的定位、維護和鞏固產(chǎn)品的定位、推動產(chǎn)品營銷作用的關(guān)鍵問題。
[2]消費心理是指消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。它強調(diào)了消費行為主要是消費者在購買、使用及消耗各種消費品過程中的表現(xiàn)。筆者就消費心理與卷煙包裝設(shè)計中的特殊性等關(guān)鍵問題進行了系統(tǒng)的分析和論述。
二、消費者對卷煙包裝使用過程的心理學(xué)分析
[3]通過對煙草消費者市場的調(diào)研，通過消費者的心理和卷煙包裝設(shè)計的諸多元素組成對煙草消費者的影響進行調(diào)研，通過對市場的分析，尋找市場空隙，找準(zhǔn)明確的定位，形成產(chǎn)品的營銷計劃，指導(dǎo)卷煙包裝設(shè)計、配方、生產(chǎn)和銷售，才是現(xiàn)代營銷中卷煙包裝設(shè)計的正確途徑。[4]包裝的設(shè)計，在設(shè)計之前，要先認識一些重要問題，須在能求得解答的前提下從事設(shè)計才能使產(chǎn)品在市場上穩(wěn)操勝券。筆者就以卷煙包裝設(shè)計要充分考慮消費者的使用過程做了四點總結(jié)：1、卷煙包裝的物理組成：一張具有拉帶的透明薄膜、一張外包的商標(biāo)紙、一張以鋁箔形成的紙內(nèi)包層，并以一個封簽把頂部封貼起來。2、心理學(xué)的研究表明：吸煙者打開煙盒的動作是習(xí)慣中很重要的部分。3、吸煙者打開煙盒的程序如下：拉開拉線并扔掉透明紙的頂蓋；撕開上方露出的鋁紙的右側(cè)，通常并不撕壞中間的封簽紙；對著手掌撞擊煙盒的另一端；拍出第一支煙，把其余的煙支推回?zé)熀?；觸摸一下煙盒，以證實還留有很多煙支。4、從心理學(xué)的角度看：打開煙盒這個程序?qū)ξ鼰熣吆苤匾驗樗麖倪@個過程中可以親自看到煙支受到了很好的保護，同時，打開煙包的過程可以使其精神上感到愉悅。在做卷煙包裝設(shè)計時，要充分體現(xiàn)消費者在打開煙包的方便性，以及消費者對開包過程的心理感受。
吸煙心理的原因和動機有很多，盡管很多，但根據(jù)“馬斯諾需求理論”歸納起來可以大致概括以下三種：1、緩解壓力；2、自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)；3、社交需求。由此我們可以大致概括得把吸煙分成三種人：第一種人吸煙他是為了自我放松，他希望通過吸煙來減輕壓力；第二種吸煙為了表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我，新生代好奇、叛逆的年輕吸煙群體中的主導(dǎo)因素；第三種吸煙是注重社交型，就是為了社會交際，商務(wù)，禮品等。
從吸煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)型的消費者在吸煙時多選擇一些品牌煙、概念煙，以此來表現(xiàn)自己，而且多選擇與自己價值觀比較吻合的品牌煙，這一類消費者年齡段較小，有持續(xù)增長的趨勢，將成為將來的煙草消費的中堅力量；社交型的消費者選擇的煙一般也都是品牌煙，純粹是為了社交需要，但社交吸煙在逐步減少——今天吸煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象；緩解壓力型的消費者選擇煙時比較注重口味，只要適合自己口味的煙，又在自己的經(jīng)濟允許范圍內(nèi)，他們都會選擇。
所以由以上可知煙草主力消費人群正在向新生代、年輕化擴張，消費目的正在向我自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)需求發(fā)展。所以在特色煙支包裝上，針對這一類新生代、年輕的消費群自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)的個性特點推出，以滿足其消費需求，展現(xiàn)其特有的煙草價值。
三、卷煙包裝設(shè)計的一般要素
[5]所謂要素，就是指主要的組成部分。卷煙包裝設(shè)計的要素，即是指卷煙包裝的設(shè)計構(gòu)成元素，它主要包括材料、文字、色彩和圖案四個方面的內(nèi)容。當(dāng)它們沒有被組合成一個整體時，分屬為四個獨立的設(shè)計構(gòu)成元素。認為一旦它們通過一定的排列組合，有機地統(tǒng)一在煙草的外包裝上時，就要求具有對稱、均衡、對比、統(tǒng)一、比例等形式美。[6]構(gòu)成要素需要共存，產(chǎn)生一種和諧、有序的效果，給人的視覺造成一定的沖擊感。如果有某一要素突出于整體，造成各要素之間比例的破壞，勢必導(dǎo)致整個卷煙包裝設(shè)計意向和思路的偏頗，而這一卷煙包裝設(shè)計就不能不說是一種失敗。以這樣的設(shè)計為包裝的產(chǎn)品上市，必然難以起到良好的促銷效果。
四、卷煙包裝材料、文字與消費心理
包裝材料是其它三個要素的基礎(chǔ)，其地位應(yīng)該列于四者之首。但現(xiàn)狀表明，由于印刷技術(shù)的日益進步和完善，各種異體獨特的文字、豐富絢麗的色彩、紛繁美觀的圖案，從很大程度上掩蓋了包裝材料對消費心理的影響。[7] 認為除了一些專業(yè)人員，一般的消費者對包裝材料的唯一感覺，是非常直觀的紙質(zhì)、鐵質(zhì)、塑料或其它什么材料。對同一材料的包裝（如同為紙質(zhì)），則反應(yīng)為硬包還是軟包，即這種材料折成何種形狀。一般消費者認為，硬包煙的檔次較軟包煙高，消費者的這一意識應(yīng)該理解為包裝材料對消費心理的最大影響。[8]文字是產(chǎn)品的名字和介紹。在產(chǎn)品外包裝的方寸之間，如何以最簡潔、最完美的文字概括出產(chǎn)品的特征，的確不是一件易事。目前的包裝文字，趨向于中英文對照排列，尤其在可以明確區(qū)分正面、反面的硬包煙上，正面中文、反面英文比較流行。雖然表達的文字意思基本一致，但正、反兩面的字體差異，無疑會給消費者造成一種靜中求變的印象。在對兩種字體的對照比較中，既欣賞了整個卷煙包裝設(shè)計，又了解了該產(chǎn)品的基本特征，這應(yīng)該就是這種設(shè)計的基本意圖。[9]文字的大小、字體特征、擺放的位置等，對整個卷煙包裝設(shè)計的外形，也起到重要的作用。圖案和文字的相互平衡，相互協(xié)調(diào)，也是卷煙包裝設(shè)計的關(guān)鍵步驟。
隨著《控?zé)煿s》全面推出與實施，煙草品牌傳播渠道的全面封鎖，警示標(biāo)語的大篇幅使用，相信不久的將來特色煙支包裝必然會成為煙草品牌傳播的一個極其重要的途徑，唇齒間、唇指間、耳鬢廝磨之間最直接，最有效的完成品牌推廣傳播、擴大品牌占有、提升品牌價值作用，相信不久的將來整個煙草業(yè)必然會掀起一場煙支包裝的風(fēng)暴。
五、卷煙包裝裝潢色彩、圖案與消費心理
在卷煙包裝設(shè)計的四要素中，色彩和圖案是最具特征、最能給人留下深刻印象的要素，兩者相輔相成。[10]不同色彩喜好彰顯不同性格、不同品味、不同理念層次的人群，用厚重的顏色的煙支占領(lǐng)有深度和內(nèi)涵的消費人群，用清淡的顏色占領(lǐng)年輕張揚、激情的消費人群等。加以中間色的輔助與調(diào)配，推出多種不同風(fēng)格的煙支，并配以相協(xié)調(diào)與搭配的過濾嘴及包裝。
[11]提出了“色誘”的意義。明快的底色，配以俏麗得體的圖案；粗美的圖案，襯以清新淡雅的底色，都不失為合理協(xié)調(diào)的設(shè)計。在目前層出不窮的煙草新產(chǎn)品中，其外包裝的主色調(diào)以紅色和金色為主。但即使只是一個紅色，也有不同的色相，如福牌的正紅，極品云煙的醬紅，紅山茶的洋紅，奧冠的粉紅，紅云煙的暗紅等；而一個金色，也有白金，如上海，黃金，如金龍泉，電化鋁燙金，如紅云煙等的不同以傳統(tǒng)的正紅為底色，醒目的黃金色為圖案主色，給人的印象是明快、熱情、喜慶；以莊重的醬紅為底色，主體圖案是激光防偽的變幻金色，給人的感覺則是高貴、莊嚴和尊崇。同樣的紅色與金色的搭配，能產(chǎn)生出截然不同的視覺效果。從傳統(tǒng)的老名牌產(chǎn)品來看，以白色為底，紅色圖案的較多，其中“云煙”和“紅塔山”是兩個代表。“云煙”追求的是整體的平穩(wěn)效果，無論文字還是圖案，其主要內(nèi)容幾乎可以完全平均地分為兩半，半具體半抽象的圖案，既寓意產(chǎn)品特征：清新靈動，又寓意“吉祥如意”，淡雅生動，簡單而不失層次，達到了卷煙包裝設(shè)計的極高層次。“紅塔山”則是對比圖案設(shè)計的典型，一側(cè)是凝重的紅塔，扣緊產(chǎn)品名稱，而繚繞于紅塔四周的輕云，則表明其產(chǎn)品特征：清香飄逸，余味無窮。整個圖案動靜對比強烈，具有流動的整體感覺。除紅、白為主的色彩圖案外，“大重九”是色彩圖案極具內(nèi)涵系列的佳作；“紫云”是全抽象設(shè)計的代表；“皓”是傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明有機結(jié)合的代表；“畫苑”則應(yīng)該是純中國文化特點的代表。[12]產(chǎn)品的包裝要具有十分鮮明的特點，在突破傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，緊緊抓住了消費者的心理，因此在相當(dāng)長的時間里暢銷不衰。有的產(chǎn)品目前已經(jīng)有牌無產(chǎn)品，但其極具沖擊力的圖案色彩效果，依然在消費者心里留下深刻的印象。
[13]在煙草的消費過程中，人們需要通過視覺、觸覺、味覺、嗅覺，才能真止體會到煙草內(nèi)在質(zhì)量的優(yōu)劣。但在煙草銷售架前，人們只能通過視覺和以往的印象來判斷某一產(chǎn)品是否符合自己的口味。在新產(chǎn)品初次與消費者見面時，以往的印象就不能充分發(fā)揮其支配大腦的功能了。[14]只有通過視覺和與產(chǎn)品接觸初期的新鮮感和滿意程度來確定該牌號煙草是否適合口味，這時包裝上的圖案和色彩就發(fā)生了間接喻示的效應(yīng)，這就是我們常說的色彩心理作用。
[15]卷煙包裝的意義在于應(yīng)用這一媒體吸引消費者的注意，從而達到擴大、加速銷售的目的。正是基于這一原因，包裝造型與設(shè)計應(yīng)該成為煙草產(chǎn)品研究的重要組成部分。由于設(shè)計面積的限制，為追求獨特而異想天開，為創(chuàng)出新穎而畫蛇添足，效果則往往適得其反。以簡潔明了的設(shè)計造成強烈的視覺沖擊感，從而刺激消費者的心理，打開產(chǎn)品的銷路，無疑是煙草產(chǎn)品包裝設(shè)計研究的主要思路。當(dāng)然，一個好的煙草產(chǎn)品也需要有與之相應(yīng)的內(nèi)在質(zhì)量作保證，才能使它在整個煙草生產(chǎn)、銷售的大循環(huán)中起到推波助瀾的作用，[16]以真正的“表里如一”抓住消費者的心理，才能使產(chǎn)品具有穩(wěn)定的市場，從而創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟效益。
由于煙草產(chǎn)品的包裝規(guī)格市場上較為統(tǒng)一，為了區(qū)別其他品牌產(chǎn)品，從眾多的煙草牌號中脫穎而出，卷煙包裝設(shè)計的元素、材料與包裝顏色有著重要作用。從心理學(xué)的角度看，不同的卷煙包裝設(shè)計和包裝材料可以給消費者留下完全不同的產(chǎn)品印象。同時，卷煙包裝設(shè)計和包裝材料是消費者評價煙草產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。就視野覺效果而言，筆者認為，色彩先于形狀，色彩在煙草產(chǎn)品包裝中具有先入為主的作用。為取得明顯的煙草櫥窗展示和宣傳效果，包裝色彩必須作為煙草產(chǎn)品不可忽略的內(nèi)容。心理學(xué)研究表明，不同的色彩對消費者有不同的心理反應(yīng)，有人曾做過卷煙包裝色彩實驗，將包裝設(shè)計和質(zhì)量完全相同的煙草，分別用白色、紅色、綠色、咖啡色四種色彩包裝，然后讓不同的吸煙者比較和評價，結(jié)果表明，雖然參與實驗者的個人性格、愛好、文化水平等存在很大差異。白色包裝是吸味柔和、清淡的；紅色包裝是吸味濃郁、勁頭充足的；綠色包裝是吸味干凈、勁頭適中、香味細膩的；咖啡色包裝是吸味優(yōu)雅、醇和、香味舒適、高檔的。因而，正確運用包裝色彩的搭配方法，對提高煙草產(chǎn)品的風(fēng)格特點和對消費者的心理誘導(dǎo)有著良好作用。[17]正確使用卷煙包裝色彩，可以突出產(chǎn)品風(fēng)格，提高產(chǎn)品對消費者的視覺刺激作用，增強消費者的記憶。
六、卷煙包裝設(shè)計策略、定位與消費心理
[18]“貨賣一張皮”，消費者對商品的感知和第一印象首先是從商品外包裝開始的。據(jù)國外統(tǒng)計資料顯示，50-60％的消費者是受商品包裝影響而對商品產(chǎn)生購買欲望的。[19]另據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查結(jié)果表明，在人憑感覺所接受的外界信息中，視覺占的比例最大，聽覺次之，其余是嗅覺，味覺比例較小。因此，卷煙包裝能夠在很大程度影響消費者對煙草新產(chǎn)品印象。
卷煙包裝設(shè)計應(yīng)具有合法性。不能違反《中華人民共和國商標(biāo)性》及《專利法》對商品的規(guī)定，同時，應(yīng)講求新穎性，卷煙包裝設(shè)計盡量不和其他品牌相似或雷同。
考慮到卷煙包裝不僅作為卷煙包裝物理材料，還作為消費者的傳播媒體。中煙標(biāo)設(shè)計要盡量將無關(guān)的因素減少，以免沖淡煙標(biāo)所展示的主題。[20]包裝還必須要考慮到消費者對煙草煙標(biāo)的接受程度。個性化、視覺沖擊力、易識別、美感、對消費者產(chǎn)生吸引力等一個都不能少。同時考慮到品牌銷售的時代特點、企業(yè)特點、產(chǎn)品特點、消費者民族特點和心理特點，以及便于廣告宣傳。應(yīng)在對消費者進行研究和調(diào)查的基礎(chǔ)上，反復(fù)細致構(gòu)思與比較，建立感性消費設(shè)計，為產(chǎn)品開拓市場服務(wù)。
設(shè)計必須符合消費者的情感、審美需要和文化需求。[21]消費者的情感、認為通常消費者在購買煙草時，對于不熟悉的牌號，他們總是喜歡選擇那些看起來符合自己口味的產(chǎn)品，也就是說他們很愿意選擇包裝形象和自己的審美習(xí)慣、情趣、理想相一致的煙草。比如，世界薄荷煙銷量第一的“沙龍”（Salem）牌煙草，其硬盒煙包裝設(shè)計以白色為主色，代表純潔、浪漫與舒適；牌名上下用綠色加以映襯，增添幾分高貴、清新之氣；煙標(biāo)頂部是一綠色樹形縮影，象征郁郁蔥蔥的樹林和自然。整個卷煙包裝設(shè)計體現(xiàn)了一種清新、高雅、自然、怡人的情調(diào)，突出了薄荷煙的特點，特別迎合知識階層及女性的欣賞習(xí)慣。
不能輕易改變產(chǎn)品包裝形象和不要隨意進行產(chǎn)品系列化，多品牌策略，一定要緊緊圍繞煙草品牌的定位。煙草是習(xí)慣性消費品，消費者喜歡依照自己熟悉的包裝形象來購買。一旦卷煙包裝在消費者記憶中形成深刻印象，改變這種包裝或許會冒很大風(fēng)險。[22]根據(jù)特勞特《定位論》的觀點，一個卷煙包裝只能鎖定一個概念，任何包裝形象的變化都可能使消費者對產(chǎn)品意象產(chǎn)生懷疑、不信任，認為改變了包裝的煙草產(chǎn)品已和改變前有了很大不同，繼續(xù)購買可能帶來風(fēng)險，從而導(dǎo)致消費的中斷。因而，煙草企業(yè)在決定改變產(chǎn)品包裝以前，必須分析改變包裝對消費者的購買反應(yīng)是積極還是消極的，分析改變包裝對產(chǎn)品贏利和市場銷售的影響。在卷煙包裝決策中，類似包裝策略、多種包裝策略和禮品包裝策略都是各煙草廠經(jīng)常使用的包裝策略，也應(yīng)該謹慎使用。[23]必須相應(yīng)的考慮和廣告、促銷活動、價格等營銷工具的有機組合，可以強化、刺激消費者的購買心理，從而誘導(dǎo)其購買行為的實現(xiàn)。
七、當(dāng)今卷煙包裝設(shè)計存在的問題及走出誤區(qū)需解決問題的方法與出路
避免一味豪華的誤區(qū)，而應(yīng)該明確包裝不僅僅是體現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的一個外環(huán)因素。近十年來，煙草市場是硝煙彌漫，企業(yè)之間的競爭也是愈演愈烈，到了白熱化的程度。各廠家在卷煙包裝設(shè)計上也是挖空心思，把印刷工藝、印刷技術(shù)、材料，用到了登峰造極的地步?；仡欉@幾年從事卷煙包裝設(shè)計工作，人們仿佛進入了一個誤區(qū)，一味追求商標(biāo)的豪華，紙張、油墨越用越高檔?？v觀國外卷煙包裝：555、萬寶路依然還是白卡紙，而且進口煙很少有使用金卡紙包裝的產(chǎn)品。其實我們忽略了一點，從（美）大衛(wèi)·A．艾克（David A．Aaker），（美）愛里克·喬瑟米賽勒（ErichJoachimsthaler）的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中不難看出外煙的銷售是靠整體的營銷戰(zhàn)略，進行全方位操縱的。
避免進入“領(lǐng)導(dǎo)觀念”導(dǎo)向的誤區(qū)，而應(yīng)該以目標(biāo)消費者的需求為導(dǎo)向。在（2004年）劉延平主編的《中國煙草改革與發(fā)展問題》一書中認為我們以前大部分煙草企業(yè)的卷煙包裝設(shè)計方式是領(lǐng)導(dǎo)定牌名，設(shè)計師按牌名繪圖，有時甚至還有領(lǐng)導(dǎo)同志曰“紅色打底，文字燙金”的具體指示。印刷廠按圖制版印刷，最后是生產(chǎn)，銷售。在這樣一個環(huán)節(jié)中，卷煙包裝設(shè)計往往是閉門造車，設(shè)計師是根據(jù)牌名搞創(chuàng)作，最后由評委“領(lǐng)導(dǎo)”打分。這樣設(shè)計出來的包裝作品缺乏消費者是誰、向哪個區(qū)域銷售、銷售者有些什么喜好、該市場競爭對手的分析……等等，市場前期調(diào)查不明確，不詳盡，更沒有營銷戰(zhàn)略，所以設(shè)計師只能根據(jù)牌名含義進行設(shè)計，而設(shè)計出來的作品風(fēng)格，完全取決于該設(shè)計師的個人風(fēng)格和最后評委，[24]這里忽略了上帝就是消費者這一個觀念。所以我們忘記了我們只有一個評委就是我們的上帝——消費者。
避免純藝術(shù)和“關(guān)門搞設(shè)計”的誤區(qū)，而應(yīng)該以品牌定位和營銷目標(biāo)為中心點，特別是要以反復(fù)準(zhǔn)確的市場調(diào)研為基準(zhǔn)，從而正確演繹和表現(xiàn)品牌定位。[25]設(shè)計師往往注重了卷煙包裝設(shè)計的藝術(shù)感受，而未準(zhǔn)確把握這個品牌的定位和營銷目標(biāo)。我們來看看進口煙的營銷方案：萬寶路，經(jīng)過廣告大師李奧納設(shè)計定位的這個世界一流品牌，他把萬寶路首先確定為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來。卷煙包裝設(shè)計簡潔、明快，紅色代表陽剛之氣，在白色襯托下更顯出力量和男性化氣質(zhì)，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。通過這一定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多香煙品牌中脫穎而出，從80年代到現(xiàn)在，萬寶路香煙一直居世界香煙銷售首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。設(shè)想如果僅僅靠包裝，萬寶路不會有今天的成功，如果沒這種“男子漢”的定位理念和整體的營銷戰(zhàn)略，也不會有今天的成功。而其實，萬寶路的設(shè)計是簡明的，在藝術(shù)感覺上并不算是上乘之作，但正是因為其把握住了品牌的定位，產(chǎn)品才獲得了巨大的成功，從而該品牌卷煙包裝的沒計也成為了經(jīng)典。
突出個性化的卷煙包裝設(shè)計，便于塑造煙草產(chǎn)品的形象和消費者識別，美觀而獨特的裝潢設(shè)計能產(chǎn)生強烈的視覺刺激，使消費者銘記不忘，從而很容易在其心目中樹立品牌形象。而缺乏個性的卷煙包裝設(shè)計往往缺乏韻味、缺乏創(chuàng)新意識、無美感可言，有的甚至去模仿、抄襲他人的設(shè)計，這樣的煙草產(chǎn)品很難樹立自己的品牌形象，因此也不會具有生命力。目前我國有很多卷煙生產(chǎn)企業(yè)和包裝印刷企業(yè)已經(jīng)注意到這個問題，他們從傳統(tǒng)和民族的沃土之中汲取營養(yǎng)，成功地設(shè)計出了一批具有鮮明特色和時代個性的卷煙包裝設(shè)計。
現(xiàn)在，煙草市場競爭的深度、廣度、持久性和敏感性都是空前的，不論是全方位的長期策劃，還是抓住時機、當(dāng)機立斷，一切都是根據(jù)是否對本企業(yè)具有“剩余價值”來行事的。激烈的煙草市場競爭推動了生產(chǎn)與消費的發(fā)展，同時不可避免地推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略的更新，其中包裝當(dāng)然被放在重要的位置上。色彩應(yīng)用的商品性、廣告性、獨特性、民族性是包裝個性化的體現(xiàn)，色彩的個性必然加強卷煙包裝的視覺沖擊力，起著促銷的作用，大大提高煙草產(chǎn)品的市場競爭能力。
[26]包裝在整個營銷過程中的確是有先入為主的作用——強調(diào)了卷煙包裝的極重要性，但我們必須弄清包裝的目的，包裝首先是為營銷服務(wù)的。營銷又是引起交流，滿足個人或團體的預(yù)期需要、欲望和目標(biāo)，達到消費這個目標(biāo)，最終實現(xiàn)企業(yè)贏利的目的。所以卷煙包裝設(shè)計不是設(shè)計師自我陶醉自我滿足的藝術(shù)作品，它必須根據(jù)營銷的計劃、營銷組織的調(diào)研結(jié)果、消費者的反饋意見、根據(jù)銷售組織的整體營銷戰(zhàn)略計劃設(shè)計出能滿足該產(chǎn)品定位的、滿足消費者需求的包裝作品。正如“設(shè)計是帶著鐐銬跳舞的人”，這句話形象地說明了設(shè)計是限制性的，是為營銷服務(wù)的，不是設(shè)計師的自我滿足，也不是生產(chǎn)廠家的一廂情愿。
[27]卷煙包裝設(shè)計必須通過早期的對煙草消費者市場的調(diào)研，通過消費者的心理和卷煙包裝設(shè)計的諸多元素組成對煙草消費者的影響進行調(diào)研，通過對市場的分析，尋找市場空隙，找準(zhǔn)明確的定位，形成產(chǎn)品的營銷計劃，指導(dǎo)卷煙包裝設(shè)計、配方、生產(chǎn)和銷售，才是現(xiàn)代營銷中卷煙包裝設(shè)計的正確途徑。
八、結(jié)束語
人的消費心理是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。卷煙的包裝設(shè)計對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區(qū)和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設(shè)計師必須了解市場，研究設(shè)計形式因素和分析消費心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到其中的規(guī)律，從而提高卷煙包裝設(shè)計的效果，促使消費者產(chǎn)生購買商品的行動。
本文是在筆者對煙廠和煙草包裝企業(yè)的采訪中綜合整理而成，在論消費心理與卷煙包裝設(shè)計的研究這一課題時，主要從以上四個方面進行深入的探討，也望同仁各抒己見，使我國的卷煙包裝趕上國際的發(fā)展潮流，在迎接WTO挑戰(zhàn)中，全面提升我國煙草行業(yè)的整體水平，使我國的卷煙包裝走向世界。
共有 網(wǎng)友評論