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   榨菜，產(chǎn)于四川，大缸盛之，售出獲利一成；上海人換以中缸，銷(xiāo)往香港，獲利三成；香港人以小瓶取而代之，出口日本，獲利一倍；日本人以真空袋替之，行銷(xiāo)全球，利潤(rùn)翻番。一、包裝觀念的演進(jìn)：     傳統(tǒng)的包裝觀念認(rèn)為，包裝的目的只是盛放、保護(hù)產(chǎn)品，以便運(yùn)輸。這種觀念產(chǎn)生及其存在的背景，是商品經(jīng)濟(jì)水平較低，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從二十世紀(jì)五十年代中期開(kāi)始，大生產(chǎn)日趨普遍，賣(mài)方市場(chǎng)逐步被買(mǎi)方市場(chǎng)所取代，這種變化暴露了傳統(tǒng)包裝觀念的不足，在買(mǎi)方市場(chǎng)上，包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品的功能，而且是一種有效的促銷(xiāo)手段。    美國(guó)最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63％的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來(lái)選擇產(chǎn)品的，這一發(fā)現(xiàn)被稱(chēng)為杜邦定理。另?yè)?jù)英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司報(bào)道，一般上超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的婦女，由于受精美包裝的吸引，新購(gòu)物品通常超過(guò)出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的45％。    市場(chǎng)上帝的選擇與關(guān)注，促使生產(chǎn)商改進(jìn)自己的產(chǎn)品包裝，這方面名牌生產(chǎn)商始終情有獨(dú)鐘，矢志不移。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)報(bào)道，美國(guó)的名牌企業(yè)每年投入的包裝研制費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例接近3％，而因此帶來(lái)的收益大約為投入的五倍到十倍。如此就不難理解：八十年代初期可口可樂(lè)公司動(dòng)用近百億美元更換自己的包裝，以維護(hù)名牌形象，并獲得持久的回報(bào)。目前，美國(guó)企業(yè)重視商品包裝已經(jīng)成為共識(shí)，這一點(diǎn)可以從美國(guó)包裝工業(yè)的產(chǎn)值得到答案，美國(guó)包裝工業(yè)的產(chǎn)值在1981年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到500億美元，現(xiàn)在的數(shù)字突破一千億美元，成為美國(guó)的第三大工業(yè)。    相比之下，我國(guó)的企業(yè)對(duì)于包裝漠視，導(dǎo)致包裝技術(shù)落后，包裝工業(yè)不發(fā)達(dá)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)1980年以前因商品包裝不良造成的損失每年都在200億元以上。以玻璃為例，1978年全國(guó)年產(chǎn)玻璃1250萬(wàn)標(biāo)箱，其中100萬(wàn)箱因包裝不良造成破損率達(dá)8％，相對(duì)于兩個(gè)中型玻璃廠的產(chǎn)量。    包裝落后也影響了我國(guó)出口產(chǎn)品的銷(xiāo)路與售價(jià)，至少損失10％的外匯收入。因此有了“一流商品、二流包裝、三流價(jià)格”的說(shuō)法。比如，我國(guó)傳統(tǒng)的宜興瓷器，原來(lái)只有非常簡(jiǎn)單的包裝，在國(guó)際市場(chǎng)上25美元都無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)裝進(jìn)了漂亮的綢緞飾盒中，顯得別具一格，每個(gè)售價(jià)250美元還供不應(yīng)求。    八十年代以來(lái)，我國(guó)逐步改進(jìn)包裝技術(shù)，取得一定的效果，但是1983年以來(lái)，全國(guó)每年的損失仍在100億元以上。我國(guó)產(chǎn)品包裝落后的表現(xiàn)是多方面的，如材料、技術(shù)、設(shè)計(jì)等，但最根本的是觀念的落后與短視。其主要表現(xiàn)在兩個(gè)極端的側(cè)面：一個(gè)極端是：有些企業(yè)的管理者把包裝看作是可有可無(wú)的東西，認(rèn)為只有物美價(jià)廉，包裝好壞關(guān)系不大，甚至認(rèn)為包裝精美增加了成本，提高了售價(jià)，會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生不利的影響；另一個(gè)極端是：有些企業(yè)把包裝作為產(chǎn)品的核心，搞高附加值、高檔材料的包裝，而忽視的產(chǎn)品本身的質(zhì)量，造成賣(mài)包裝的事實(shí)存在。這兩個(gè)極端觀念從根本上窒息了我國(guó)名牌商品的發(fā)展，特別是后一種觀念是未來(lái)之大敵，它完全錯(cuò)誤地理解了包裝的目的，混淆了核心產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的界限，這是我們?cè)谝院蠊ぷ髦忻芮兄匾暤膯?wèn)題。總之，要在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)造名牌商品，必須關(guān)注商品包裝，樹(shù)立正確的、符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的包裝觀念，不要把一些基本的營(yíng)銷(xiāo)理念本末倒置。二、包裝的設(shè)計(jì)：    產(chǎn)品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝兩種。外包裝也稱(chēng)為運(yùn)輸包裝，其設(shè)計(jì)著眼于保護(hù)商品和便于運(yùn)輸；內(nèi)包裝的設(shè)計(jì)則側(cè)重于美化商品，促進(jìn)商品銷(xiāo)售和便于使用。在商品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)從如下方面入手：    1、包裝應(yīng)于商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相適應(yīng)。貴重商品和藝術(shù)品，要烘托出商品的高貴、典雅。對(duì)于公司的某個(gè)產(chǎn)品系列可以采取高中低檔包裝相配，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。    2、包裝的造型美觀大方，圖案力求生動(dòng)形象，不落俗套，避免模仿、雷同，盡量采取新材料、新圖案、新形狀，引人注目。這是包裝的基本要求。     3、包裝要能夠顯示商品的特點(diǎn)和獨(dú)特的風(fēng)格。對(duì)于以外形或色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)或風(fēng)格的商品，如服裝、裝飾品、食品等的包裝，應(yīng)設(shè)法能夠向購(gòu)買(mǎi)者直接顯示水平本身，以便于顧客選購(gòu)，如可采用透明包裝、開(kāi)天窗式包裝，或在外包裝上附有彩色照片等等。    4、包裝上的文字設(shè)計(jì)要能夠直接回答顧客最關(guān)心的問(wèn)題。產(chǎn)品的性能、使用方法和效果常常不能直觀顯示，往往需要用文字來(lái)表達(dá)。包裝上的文字設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。如食品包裝上應(yīng)說(shuō)明原料、食用方法；藥品類(lèi)應(yīng)當(dāng)說(shuō)明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答購(gòu)買(mǎi)者的問(wèn)題，消除其存在的顧慮。     5、包裝裝潢的色彩、圖案，要符合規(guī)范，不能與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。同樣的色彩和圖案，對(duì)于不同的消費(fèi)者，可能具有迥然不同的含義。中國(guó)人慶祝節(jié)日喜歡用紅色，而日本人互贈(zèng)白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色；法國(guó)人卻討厭墨綠色（法西斯軍服的顏色），偏愛(ài)黃色。在信奉伊斯蘭教的國(guó)家和地區(qū)忌用豬在裝飾圖案；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦，中國(guó)人則認(rèn)為它憨態(tài)獨(dú)具；法國(guó)人視孔雀為吉祥鳥(niǎo)，瑞士人把貓頭鷹看作死亡的象征；烏龜?shù)男蜗笤谠S多國(guó)家和地區(qū)都代表丑惡，而在日本表示長(zhǎng)壽。有些色彩、圖案或符號(hào)在特定的地方具有特定的含義。如在前捷克，紅三角是毒品的標(biāo)記；在土爾其，綠三角是免費(fèi)的標(biāo)記。不同年齡的消費(fèi)者也有不同的偏好，如老年人喜歡冷色，穩(wěn)重沉著；年輕人喜歡暖色，健康活潑。三、包裝策略：    制造商為了發(fā)揮包裝的促銷(xiāo)作用，在包裝設(shè)計(jì)上采取了各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略，主要有：    1、類(lèi)似包裝策略：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、色彩或其它相似的特征，使顧客注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。類(lèi)似包裝策略具有與統(tǒng)一商標(biāo)策略相同的好處，如節(jié)約包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用與制作費(fèi)用，增強(qiáng)企業(yè)聲勢(shì)，有利于介紹新產(chǎn)品。但是不能濫用這一策略，它只適用于同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品。如果質(zhì)量相差懸殊，則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利的影響。    2、多種包裝策略：把使用相互關(guān)聯(lián)的多種商品，納入一個(gè)包裝容器中，同時(shí)出售，滿(mǎn)足多種選擇的需求。如現(xiàn)在市場(chǎng)上廣泛出現(xiàn)的化妝品套盒、家用藥箱、高檔禮品盒、套裝餐具等等，既便于使用，又?jǐn)U大了銷(xiāo)路。    3、再利用包裝策略：這種策略亦稱(chēng)雙重用途包裝策略。即在原包裝的商品用完后，包裝容器可以在旅行杯；糖果、餅干的包裝盒，也可在文具盒；藥品的包裝可考慮作為飯盒、食品盒等等。這種包裝往往能引起集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，其優(yōu)點(diǎn)還在于把包裝容器當(dāng)作流動(dòng)的廣告使用。但要注意包裝材料的附加值不能過(guò)高。    4、附贈(zèng)品包裝策略：這是目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上較流行的包裝策略。如兒童玩具和食品中附贈(zèng)連環(huán)畫(huà)或識(shí)字卡；化妝品包裝中附帶贈(zèng)券，積累一定量可以得到另外的贈(zèng)品；有些商品采取包裝上附帶獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)后可以得到獎(jiǎng)品。    5、改變包裝策略：商品包裝的改進(jìn)，如同產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣對(duì)銷(xiāo)售有著重大意義。如果與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量近似，而銷(xiāo)路不暢，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)。一種產(chǎn)品的包裝已采用了較長(zhǎng)時(shí)間也應(yīng)考慮推出新包裝，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。采取這種策略的前提條件是商品的內(nèi)在質(zhì)量達(dá)到了使用要求并具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，否則，單單靠包裝改頭換面也無(wú)助于銷(xiāo)售的擴(kuò)大。來(lái)源:PACK.CN