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     包裝設(shè)計(jì)不僅僅是藝術(shù)創(chuàng)造活動(dòng)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包裝設(shè)計(jì)大師往往是這兩方面的專家。從營(yíng)銷角度進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，必須重新認(rèn)識(shí)包裝設(shè)計(jì)為誰(shuí)？包裝設(shè)計(jì)為什么？包裝設(shè)計(jì)是什么？　　 包裝設(shè)計(jì)，自然是為產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。但是產(chǎn)品只是包裝設(shè)計(jì)的客體，而不是主體。主體包括三個(gè)組成部分：設(shè)計(jì)師、客戶和最終消費(fèi)者?！　∮行┰O(shè)計(jì)師奉行為自己設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則，堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，追求唯美主義。這部分設(shè)計(jì)師往往與客戶發(fā)生分歧，進(jìn)而責(zé)怪客戶不懂藝術(shù)。然而，藝術(shù)與市場(chǎng)是兩個(gè)概念。　　市場(chǎng)發(fā)展到今天， 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以最終消費(fèi)者為核心，包裝設(shè)計(jì)也不應(yīng)例外。設(shè)計(jì)師與客戶的一切分歧都應(yīng)統(tǒng)一到以最終消費(fèi)者為核心上來(lái)，包裝設(shè)計(jì)不是為設(shè)計(jì)師，盡管他可以通過(guò)自己的設(shè)計(jì)取得生活費(fèi)收入；包裝設(shè)計(jì)不是為客戶，盡管客戶付給設(shè)計(jì)師薪水；包裝設(shè)計(jì)是為最終消費(fèi)者，這條原則得到堅(jiān)持，才能避免包裝設(shè)計(jì)的失敗，否則不可能成功。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)如同人們穿衣，也有保護(hù)商品和促進(jìn)銷售的目的。這兩種目的遠(yuǎn)非設(shè)計(jì)師想象的那樣簡(jiǎn)單和容易，隨著商品的日益豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，必須重新認(rèn)識(shí)包裝設(shè)計(jì)為什么。　　一說(shuō)保護(hù)商品，設(shè)計(jì)師和客戶一直強(qiáng)調(diào)的是使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域，從流通領(lǐng)域至消費(fèi)領(lǐng)域保持完好，不被損壞。實(shí)際上，這種需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸３滞旰玫纳唐凡灰欢ㄊ枪δ芡旰?，何況包裝還有附加價(jià)值的功能。保護(hù)商品功能同樣應(yīng)圍繞著最終消費(fèi)者這個(gè)核心，使他們最大限度地實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值。保持完好的商品不能使用、使用不便或功能不能充分發(fā)揮，都是包裝設(shè)計(jì)的失敗?！　＜业亩x是：包裝指使用適當(dāng)?shù)牟牧稀⑷萜骷凹夹g(shù)，使商品在運(yùn)輸、保管及銷售過(guò)程中保持完好的狀態(tài)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，僅有上述認(rèn)識(shí)是不夠的，必須對(duì)包裝內(nèi)涵與外延有重新的認(rèn)識(shí)?！　膬?nèi)涵方面看，包裝是產(chǎn)品，是顧客消費(fèi)的重要組成部分。通常認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四個(gè)因素，但也有許多營(yíng)銷學(xué)者將包裝列為第五個(gè)營(yíng)銷組合因素。實(shí)際上，完整的商品概念應(yīng)包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品真正所要求的東西；有形產(chǎn)品是品牌、特色、式樣、質(zhì)量和包裝；附加產(chǎn)品指一系列售后服務(wù)。可見(jiàn)，包裝是有形產(chǎn)品中的重要內(nèi)容?！　　鞍b是產(chǎn)品”的理念，是包裝為最終消費(fèi)者服務(wù)思想的延伸。這種理念的樹(shù)立，將會(huì)引起包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的巨大變化。 作者/李志紅 畢業(yè)于江南大學(xué)(無(wú)錫輕工大學(xué)) 設(shè)計(jì)學(xué)院廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 教師