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（二）、設計定位 “定位”的觀念，首次提出于1969年。商品包裝通過定位設計取得了顯著效果。因此，國外把七十年代的市場銷售戰(zhàn)略稱為“定位”戰(zhàn)略。八十年代初，歐美的一些包裝設計專家來華作學術交流時，介紹了定位設計的理論和方法。 定位設計的方法，是把調查研究得來的、需要傳達的信息分為三個方面，然后進行定位。 第一是商標牌號定位，表明是誰家生產(chǎn)的； 第二是產(chǎn)品定位，要反映出是什么產(chǎn)品，是新型產(chǎn)品還是傳統(tǒng)產(chǎn)品，有什么特色等等； 第三是消費者定位，明確是為誰生產(chǎn)的，銷售給誰的，屬于什么階層、群體，是針對國內市場還是國外市場等等。定位的這三個方面又各自可分為若干個小的部分。 1、 商標牌號定位 商標牌號是商品生產(chǎn)廠家的標志。如果是新設計的商標牌號，其本身就有一個定位設計的問題。商標牌號的設計定位，一是聯(lián)系商品，二是聯(lián)系生產(chǎn)廠家，三是應易認易記。 （1）、商標牌號要注意與商品屬性相一致，不要起一些莫明其妙的名字?！痘亓ε啤非蛐ⅰ睹兰觾簟坊瘖y品等這些牌號很能代表商品性質，因此很容易為人們所接受。 （2）、牌號突出企業(yè)形象，與生產(chǎn)廠家相聯(lián)系。例如上海冠生園是人們所熟悉的食品廠家，食品的牌號統(tǒng)一以其命名，即使是新產(chǎn)品，也給人以一種可信任感。 （3）、商標牌號應使消費者易認易記，設計定位就應考慮運用獨特的圖形及具有標識性的色彩。如《飛躍牌》商標，正看倒看圖形一個樣，而且反映了電器產(chǎn)品的屬性，因此具有較強的視覺沖擊力。 2．產(chǎn)品定位 可分為以下幾個方面： （1）、產(chǎn)品品種定位： 比如化妝品，究竟是護膚霜還是營養(yǎng)霜？是口紅還是眼影膏？是何種香型的香水？再如奶粉，有全脂、半脫脂、全脫脂、母乳化、氨基酸、多維、速溶等等品種。設計中就需要強調該產(chǎn)品是屬于哪一種的，以有助于表明各自產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品定位就是要讓消費者得到十分明確的而不是模棱兩可的信息。有的產(chǎn)品之間區(qū)別很小，設計時更應精心構思，務必使其與其它產(chǎn)品區(qū)分開來。 （2）、產(chǎn)品特色定位： 由于產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)工藝、使用功能、造型、色彩等等各不相同，各自具有一定的特色。就是一些同類產(chǎn)品之間也會有不同的特色，因此在包裝裝潢設計中就應該強調這些特色，以區(qū)別其它同類產(chǎn)品。例如《跳棋彩色鉛筆》包裝，同類的彩色鉛筆包裝很多，而該包裝的設計者卻巧妙地將包裝設計成跳棋棋盤，彩色鉛筆既是文具，又是下跳棋的棋子，既可實用又可作玩具，與同類產(chǎn)品相比，具有了自己的鮮明特色，構思創(chuàng)意獨特，別具一格。 （3）、產(chǎn)品使用時間定位： 有些產(chǎn)品的使用具有一定的時間性，例如化妝品中有的用于晨妝、有的則在夜間就寢前使用，有的是在曬日光浴時使用，起防護皮膚之作用。再如一些結婚禮品、生日禮品等產(chǎn)品的使用，都具有一定的時間性。因此，畫面上就應設法體現(xiàn)出產(chǎn)品使用時間性的概念。 （4）、產(chǎn)品檔次定位： 商品包裝要講究信譽，應當表里如一，這是一條不應違背的設計原則。一般說來，價格反映產(chǎn)品的質量水平。設計者要根據(jù)產(chǎn)品價格來考慮包裝裝潢設計，這就牽涉到產(chǎn)品檔次定位的問題。檔次定位恰當，可以確切地說明產(chǎn)品的身價。我們不能把低檔次產(chǎn)品的包裝設計得很華貴，使得生產(chǎn)成本及銷售價格提高，從而增加消費者不必要的負擔，使人不敢問津；也不能把高檔產(chǎn)品的包裝設計成低檔產(chǎn)品的包裝，與產(chǎn)品的身價不相符。但是，低檔產(chǎn)品的包裝及裝潢決不可粗制濫造，高檔產(chǎn)品的包裝及裝潢也不可過分奢侈。 4．消費者定位 產(chǎn)品的銷售對象是現(xiàn)代包裝及裝潢設計必須十分重視的一點。忽視消費者的需求也就談不上適銷對路，應當讓消費者能感受到這件商品正是為他的需要而生產(chǎn)的。 （1）、社會階層定位： 消費者定位應考慮消費對象是男性還是女性；是兒童、青年還是老年人，以及不同的文化修養(yǎng)、不同的社會地位、不同的民族、不同的生活習慣、不同的經(jīng)濟條件、不同的政治與宗教信仰、不同的心理需求、不同的家庭結構等等。 （2）、心理因素定位： 成功的商品包裝及裝潢設計之所以能打動人心，很重要的一個方面就是利用心理影響。同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝及裝潢形式，唯一不同的在于色彩的配置，往往也會使消費者產(chǎn)生不同的心理效應，而產(chǎn)生不同的選擇對象。比如有些商品確定以兒童為銷售對象，但兒童用品一般都是由其父母或長輩購買。因此兒童用品不僅要對兒童有吸引力，還要考慮父母為其孩子選擇商品時的心理因素。目前國外在為兒童設計的一些系列商品時，就考慮到父母總是希望通過多種途徑使自己的孩子多接受些教育這一心理，而投其所好，常常在包裝上印一些既富有知識性又富有趣味性的小故事，盡管這些內容與產(chǎn)品并不相干，卻能切中父母們關注開發(fā)孩子智力的心理。再如，美國有家生產(chǎn)啤酒的羅林羅克公司，1939年創(chuàng)業(yè)以來生意一直不錯。但進入80年代后銷量大幅下降，最后不得不出售給拉拜特家族。公司新掌權人是營銷專家約翰?夏佩爾。夏佩爾走馬上任便對公司進行了大刀闊斧的改革，其中一項措施是改變啤酒瓶的造型。他重新設計了一種綠色頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，看上去像是手繪的，在眾多啤酒中非常引人注目，使羅林羅克啤酒不像是大眾化的產(chǎn)品，有一種高貴品質。這種瓶子與其說是包裝物，不如說是一種擺設物更合適，而許多消費者認為這種瓶子里的啤酒更好喝。后來，當羅林羅克啤酒銷售量節(jié)節(jié)上升時，人們詢問其中的奧秘，夏佩爾回答說：“那個綠色瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關鍵?！边@就是包裝容器的造型及裝潢通過消費者的心理因素所產(chǎn)生的效應。 另外，包裝上的一些文字內容對消費者也能產(chǎn)生相當?shù)男睦硇?，如在我國奶粉市場上，進口奶粉占著較大市場份額。相比較可以發(fā)現(xiàn)，進口奶粉的包裝上文字內容十分豐富，它包括重要事項、注意事項、喂哺表、奶具消毒及沖調方法、營養(yǎng)學資料、營養(yǎng)成份含量表、生產(chǎn)日期、廠址等。而且進口奶粉會在包裝說明上十分精確地告訴消費者多少奶粉應配多少量的開水，如“力多精”還很明確地指出：“用少于或多于指定份量奶粉，會令嬰兒得不到適量的營養(yǎng)或導致脫水，未經(jīng)醫(yī)生建議切勿改變奶的濃度”。而當國內一些企業(yè)一味地引導消費者“某某奶粉可替代母乳”時，“力多精”在其廣告用語中卻這樣寫道：“母乳是嬰兒最好的食物，在你決定選用較大量嬰兒奶粉之前，應先聽取醫(yī)生的意見?！边@種負責任的態(tài)度實際上是對消費者最好的尊重。只要是的關于奶粉喂哺嬰兒的各種資料，在進口奶粉的包裝上都可以看到。也許有些人認為這是多此一舉，但對于年青的母親們來說卻認為是絕對有用的。據(jù)雀巢公司的調查，凡是用“力多精”奶粉喂哺過嬰兒的父母，全都看過包裝上的這一系列資料，而且看得都很認真。其實，這些資料是唯一一直引導年青的父母重復購買其產(chǎn)品的動力。特別是那些圖形、表格，在中國人眼里，它們代表著權威，代表著一種正式的、專業(yè)的、正規(guī)的東西，就是這些圖表和各種資料，才使年青的父母們十分信賴這一產(chǎn)品，相信這一產(chǎn)品的品質高人一等。 求新、求美、求變是人們共同的心理，用通俗的話來說，就是具有追求新鮮感的心理。人們在看慣了現(xiàn)代風格形式的包裝之后，又會對富有傳統(tǒng)風格的包裝感到興趣。港澳同胞一貫歡迎具有吉祥含義的包裝及裝潢，“福、祿、壽、禧”等都是他們百看不厭的好形式?？梢娙绾伟盐障M者心理已成為現(xiàn)代商品包裝及裝潢設計的特點之一?，F(xiàn)代商品的包裝設計首先就是要研究消費者，研究消費心理學。在設計前應避免一切盲目性，而應從實際出發(fā)，制定設計方案。 “定位設計”是商品競爭的產(chǎn)物。設計就是要研究如何突破競爭對手們已有的包裝及裝潢形式和水平。如果別人的產(chǎn)品包裝突出產(chǎn)地，產(chǎn)地是它的優(yōu)勢因素，那么自己就要突出產(chǎn)品其他方面的優(yōu)勢，特別是競爭對手所不具備的特點。這是工作的著重點、選擇定位的設計方法。 定位有前面所述的三個方面的定位，在多數(shù)情況下，每一件包裝及裝潢應突出一個重點，要么突出商標牌號，其它內容可放到包裝的側面或背面，要么突出產(chǎn)品或消費者。因為包裝畫面有限，不可能面面俱到，內容過多易使畫面擁擠，不如突出某一方面，效果則更強烈、更好。所謂定位就是重點突出優(yōu)勢方面。當然，根據(jù)需要采用結合式定位也是常用的方式，正如我們在“創(chuàng)意構思”一節(jié)中講過的，在這種情況下仍應有表現(xiàn)（定位）的傾向性。 歸納起來，定位大致可有以下七種方式： 1、 商標牌號定位； 2、 產(chǎn)品定位； 3、 消費者定位； 4、 商標牌號與產(chǎn)品兩結合定位； 5、 商標牌號與消費者兩結合定位； 6、 產(chǎn)品與消費者兩結合定位； 7、 商標牌號、產(chǎn)品、消費者三結合定位。此種定位應有主要傾向，不能三方面平均。 在消費日趨個性化，營銷手段多樣化，現(xiàn)代包裝設計以從已往的保護商品、美化、促銷等基本功能演變?yōu)楦觽戎卦O計的表現(xiàn)化，多視角和視覺表現(xiàn)的時代特征?，F(xiàn)代包裝設計的定位通常是通過品牌、產(chǎn)品和消費者這三個基本因素而體現(xiàn)出來的，通俗的講就是：我是誰？賣什么？賣給誰？ (一)(二)(三)(四)(五)(六)(七)