摘要：傳統(tǒng)符號(hào)是民族文化觀念的物化形式和傳播載體，具有特定的內(nèi)涵和約定俗成的信息傳播功能，這與我們現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要求有著不謀而合之處，但設(shè)計(jì)思維不是凝固的，而是尋求傳統(tǒng)因子和現(xiàn)代因子共振的結(jié)合方式，使這些傳統(tǒng)樣式蘊(yùn)藉著現(xiàn)時(shí)的人文精神和現(xiàn)代企業(yè)精神，從而成功地塑造企業(yè)形象。文章從現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)借用的傳統(tǒng)符號(hào)的特性這個(gè)角度，分析現(xiàn)代標(biāo)志與傳統(tǒng)符號(hào)的共性和互動(dòng)關(guān)系。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)符號(hào) 標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 傳播 共性和互動(dòng)
傳統(tǒng)符號(hào)是民族文化觀念的物化形式和傳播載體，具有特定的內(nèi)涵和約定俗成的信息傳播功能，傳統(tǒng)符號(hào)具有一般符號(hào)的共同屬性，即作為負(fù)載和傳遞信息的中介，其可以被看作設(shè)計(jì)的元素和基本手段，通過(guò)新的加工和整合，實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。這與我們現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)要求有著不謀而合之處，因而世界各國(guó)的設(shè)計(jì)師經(jīng)常選擇具有典型代表意義的民族傳統(tǒng)符號(hào)，把具有特定寓意與內(nèi)涵，或是能夠引起文化心理共鳴的傳統(tǒng)符號(hào)運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，從而使得標(biāo)志更具有文化性與社會(huì)性。當(dāng)然設(shè)計(jì)思維是流變的，而不是凝固的，尋求傳統(tǒng)因子和現(xiàn)代因子共振的結(jié)合方式，使這些傳統(tǒng)樣式不僅具有歷史意義和符號(hào)性，而且蘊(yùn)藉著現(xiàn)時(shí)的人文精神和現(xiàn)代企業(yè)精神，從而成功地塑造企業(yè)形象。
傳統(tǒng)符號(hào)在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用不是隨心所欲的，傳統(tǒng)符號(hào)與現(xiàn)代標(biāo)志之間盡管在造型意念和文化信息傳播功能方面有著近似的特征，但它們之間畢竟相隔漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河，并且中間存在著不容忽視的空間和時(shí)間的變量，不斷變化的時(shí)空環(huán)境改變了傳統(tǒng)符號(hào)的價(jià)值形態(tài)，其文化價(jià)值和功能隨之發(fā)生裂變和升華。因此我們必須把握到：過(guò)去如何過(guò)渡到現(xiàn)代，現(xiàn)在又如何升華到未來(lái)。本文將從現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中借用的傳統(tǒng)符號(hào)的特性這個(gè)角度，分析現(xiàn)代標(biāo)志與傳統(tǒng)符號(hào)的共性和互動(dòng)關(guān)系。
一. 形象的認(rèn)知性在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，標(biāo)志圖形是通過(guò)選擇相應(yīng)的元素作為載體來(lái)傳達(dá)某種特定的意義，并依靠設(shè)計(jì)師對(duì)元素的聯(lián)想心理能力，創(chuàng)作準(zhǔn)確的圖形表現(xiàn)方式，以達(dá)到與受眾的互動(dòng)和共鳴，與中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)的創(chuàng)作方法有著高度的類同性。例如經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的文化積淀而形成的方勝、雙魚(yú)、如意、盤長(zhǎng)等符號(hào)，深入中國(guó)人的日常生活和文化心理內(nèi)核，具有特定的涵義和信息傳達(dá)功能。如靳埭強(qiáng)先生以傳民族符號(hào)“方勝” 形作為公司司標(biāo)創(chuàng)意的元素，方勝在中國(guó)文化傳統(tǒng)中有著同心雙合，彼此相通的美好祝愿和吉祥寓意，并且經(jīng)常與盤長(zhǎng)相結(jié)合，籍以傳遞源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的哲學(xué)思想，這是一種積極向上，對(duì)幸福美好生活的寄托，因此在民間廣泛運(yùn)用。靳埭強(qiáng)先生采用方勝形作為公司司標(biāo)，并借題發(fā)揮，使自己的設(shè)計(jì)更具情感色彩，對(duì)內(nèi)涵的表達(dá)更具哲理性。對(duì)于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)認(rèn)知性是成功的關(guān)鍵所在，是標(biāo)志的生命所在，因此現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用的傳統(tǒng)符號(hào)應(yīng)該具備與企業(yè)所需傳遞信息相吻合的特征，從而使得標(biāo)志信息傳達(dá)準(zhǔn)確無(wú)誤。
二. 意義的共知性平面設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講就是利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的，這決定了它一定是廣義語(yǔ)言的一部分。因此，平面圖形設(shè)計(jì)本身就是符號(hào)的一種表達(dá)方式，同時(shí)，它又是以符號(hào)的方式、符號(hào)的原理為依據(jù)和手段的。由此可見(jiàn)，對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理和準(zhǔn)確與否，對(duì)于達(dá)到信息傳達(dá)的目的來(lái)說(shuō)，是多么的重要。標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者借符號(hào)向受眾傳達(dá)主體的信息和特征，同時(shí)受眾也正是通過(guò)設(shè)計(jì)者的作品，與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解設(shè)計(jì)者所希望傳達(dá)的信息和思想感情。
顯而易見(jiàn)，作為中介媒體的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，這時(shí)就充當(dāng)著設(shè)計(jì)者的思想感情符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)所需表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確的、快速的、有效的接受與認(rèn)知，就成了設(shè)計(jì)作品成功與否的標(biāo)志。這正是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的思維過(guò)程中對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換和再生把握的準(zhǔn)確有效程度所決定的。如圖3是香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為香港西武百貨公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志，標(biāo)志將傳統(tǒng)符號(hào)雙魚(yú)演變?yōu)槲魑浒儇浌居⑽拿帧癝EIBU”的“S”，代表陰陽(yáng)哲學(xué)觀念的雙魚(yú)圖，是中國(guó)人對(duì)宇宙萬(wàn)象觀察體會(huì)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，“萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)”，這種陰陽(yáng)相對(duì)，輪回更迭的自然規(guī)律，通過(guò)漸長(zhǎng)漸消、首尾相抱、相互推動(dòng)的旋轉(zhuǎn)的黑白雙魚(yú)表現(xiàn)出來(lái)，象征著公司生生不息的生命力，同時(shí)魚(yú)與余同音，又蘊(yùn)含著連年有余的特定內(nèi)涵。精妙準(zhǔn)確，恰到好處。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)的，其必須能夠通過(guò)現(xiàn)代傳媒在大眾中廣泛傳播，理想的傳達(dá)效果則是傳達(dá)者使之符號(hào)化的內(nèi)容與被傳達(dá)者理解的意義完全吻合。如中國(guó)人對(duì)獅子富貴意義的共同理解，現(xiàn)代標(biāo)志傳達(dá)內(nèi)容的成立，往往是靠體現(xiàn)著特定意義的“符號(hào)”構(gòu)成的，符號(hào)的形態(tài)充分暗示著符號(hào)的內(nèi)容。要想達(dá)到傳達(dá)的準(zhǔn)確目的，真正發(fā)揮符號(hào)的意義，必需建立在被傳達(dá)者對(duì)美的認(rèn)可的基礎(chǔ)上來(lái)體現(xiàn)傳達(dá)內(nèi)容，必然會(huì)對(duì)符號(hào)的形和意產(chǎn)生共鳴。 (待續(xù))
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