[摘要] 通過(guò)對(duì)出口產(chǎn)品商標(biāo)譯名的實(shí)例討論,論述了文化信息在商標(biāo)翻譯中的重要性,以及如何使文化信息在商標(biāo)英譯中得到有效的傳遞,并指出在翻譯過(guò)程中貼切得體地傳遞商標(biāo)詞內(nèi)在的文化信息不僅可以準(zhǔn)確地反映出商品的質(zhì)量特征,同時(shí)又可引發(fā)消費(fèi)者的文化聯(lián)想,對(duì)商品的銷售產(chǎn)生廣告效應(yīng),并起到對(duì)民族文化的宣傳作用。
關(guān)鍵詞:商標(biāo)詞; 翻譯; 文化信息; 傳遞
出口商品包裝設(shè)計(jì)中商標(biāo)的構(gòu)成是由文字或圖形或由這兩者組合而成的。商標(biāo)不管是由文字還是圖形構(gòu)成,它們都傳遞了一定的信息。當(dāng)商標(biāo)由文字構(gòu)成時(shí)更有可能蘊(yùn)藏著文化信息,因?yàn)檎Z(yǔ)言是文化的一部分,商標(biāo)詞能夠反映一個(gè)民族的悠久歷史和文化。既然商標(biāo)蘊(yùn)涵著豐實(shí)的文化,那么,翻譯商標(biāo)時(shí)就必須特別注意傳遞文化信息。在商標(biāo)詞的翻譯過(guò)程中如果缺乏文化意識(shí),移字過(guò)紙式的雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換,而不同時(shí)考慮對(duì)內(nèi)含的民族文化信息作相應(yīng)的傳遞,譯名則很少具有文化意義和聯(lián)想意義,有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生意想不到的反作用,使產(chǎn)品無(wú)法銷售,成為十足的敗譯。文中通過(guò)對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品商標(biāo)譯名實(shí)例的討論,探討在商標(biāo)英譯中如何使文化信息得到有效的傳遞。
1 注意文化差異
一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化,往往受到語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀念、生活態(tài)度、教育、科技水平、物質(zhì)文明程度、社會(huì)組織形式、政治和法律等因素的影響。不同地區(qū)和國(guó)家的文化類別不同,其文化內(nèi)涵也不同。因此,英譯商標(biāo)時(shí)還應(yīng)充分考慮到商品所銷國(guó)家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗。
陜西彩虹集團(tuán)是我國(guó)最大的彩色顯像管生產(chǎn)廠家,他們用“Irico”作出口產(chǎn)品商標(biāo)就是由于漢語(yǔ)拼音“Caihong”在國(guó)際市場(chǎng)上不為人理解,豐富的漢語(yǔ)文化內(nèi)涵無(wú)法傳遞給國(guó)外的消費(fèi)者。Irico 一詞利用英語(yǔ)商標(biāo)詞的典型構(gòu)詞法將Irix + Co ( -rporation 公司) 構(gòu)成。Irix 是希臘神話中的彩虹之神,專司傳播美好消息。該詞所具的優(yōu)美詞義和西方文化內(nèi)涵有助這種傳播好消息的產(chǎn)品為國(guó)際市場(chǎng)接受。杭州產(chǎn)“西冷”電器的英語(yǔ)商標(biāo)名“Serene”是音義兼譯的佳例?！拔骼洹敝械摹拔鳌苯柚C音指產(chǎn)地———西子湖畔的杭州;“冷”則寓“清涼”之意,十分貼切地融入濃郁的漢語(yǔ)文化內(nèi)涵。而”Serene”在英語(yǔ)中屬高雅用字,指“寧?kù)o”,音諧“西冷”,用指空調(diào)類的電器產(chǎn)品自然恰當(dāng),給人以低噪音,高品質(zhì)的聯(lián)想[ 1 ] 。“聯(lián)想”計(jì)算機(jī)的英語(yǔ)商標(biāo)“Legend”在音義兩方面很好地傳達(dá)了漢語(yǔ)的文化信息,不僅朗朗上口,意義也象征公司的事業(yè)會(huì)像傳奇一樣成功。盡管孔雀在漢語(yǔ)文化中是象征“美麗、青春”的吉祥動(dòng)物,
國(guó)產(chǎn)“孔雀”彩電的出口商標(biāo)名卻沒(méi)有直譯為英語(yǔ)的“Pea2cock”,而是換用了一個(gè)與漢語(yǔ)詞義完全不同的詞“Anaras”。這0 0 1包裝工程 PACKAGING ENGINEERING Vol. 25 No15 2004? 1995-2004 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.是由于在西方文化中孔雀可指邪惡的化身,不會(huì)給人帶來(lái)美和青春的聯(lián)想。至少,英語(yǔ)中諸如play the peacock 炫耀自己,proud as a peacock 非常高傲這類習(xí)語(yǔ)中的peacock 都不具褒義。這也說(shuō)明“孔雀”彩電在打入國(guó)際市場(chǎng)之前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言和文化做了很細(xì)致的調(diào)研,做到了產(chǎn)品商標(biāo)譯名當(dāng)?shù)鼗＿@些例子再一次提醒人們語(yǔ)言的民族性可能導(dǎo)致跨文化交際中的信息差從而影響言語(yǔ)的交際效果。
2 避免不良含義
一詞多義,是英語(yǔ)語(yǔ)言的一大特點(diǎn)。有的詞表面看來(lái)為褒義詞或中性詞,實(shí)際上卻隱含著貶意。因此,在用英語(yǔ)翻譯中文商標(biāo)時(shí),要注意譯出的英文是否含有不良意義,否則便會(huì)弄巧成拙,貽笑大方,乃至影響產(chǎn)品的銷路。
在眾多的商標(biāo)詞英漢互譯中也不乏失敗譯例。究其根源,最主要的原因就是由于譯者把翻譯過(guò)程看作簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換過(guò)程,沒(méi)有認(rèn)真考慮英漢文化之間的差異,沒(méi)有注意譯名在譯語(yǔ)中應(yīng)具有的文化內(nèi)涵,這樣的商標(biāo)譯名自然不為目標(biāo)消費(fèi)者接受。
例如,有一國(guó)產(chǎn)“鵝”牌羽絨服,其英文商標(biāo)為Goose?？此瀑N切,實(shí)則滑稽。因?yàn)镚oose 在英文中雖可指“鵝”,但另一含義卻為“傻瓜”、“笨蛋”或“呆頭鵝”。從產(chǎn)品特征而言,一般羽絨服顯得比較笨重,要引來(lái)眾多鐘情的目光并不容易,若再冠以有“笨蛋”之嫌的商標(biāo),豈不是“笨”上加“拙”,令人退避三舍[ 2 ] 。
再如,上海太平洋織造廠織造的“船”牌印花床單,色好質(zhì)優(yōu),在中國(guó)周邊國(guó)家的銷售行情也一致看好,但如果要在西方世界打開局面,它的商標(biāo)譯為“JUNK”便會(huì)適得其反。因?yàn)镴 unk 在英文中雖有“帆船”之意,但另一含義為“廢品”、“破鐵舊罐”或“假冒貨”。試想有哪個(gè)顧客愿意在慷慨解囊之后抱回一堆“一文不值的廢物”呢!
“芳芳”化裝品曾一度風(fēng)糜于中國(guó)市場(chǎng),其英文商標(biāo)竟譯為“Fang Fang”。譯者在音譯的同時(shí)卻忘了Fang 這個(gè)詞在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齒”。一個(gè)fang 不夠,還要再加上一個(gè),豈不令人毛骨悚然,望而生畏!
3 不斷斟酌力求完美
即使是同一商標(biāo),也可有多種譯法。所以,在翻譯商標(biāo)時(shí),應(yīng)盡量嘗試各種不同的方法,不斷斟酌,以選擇最地道、最突出的英文譯名。
如廣東生產(chǎn)的“太陽(yáng)神”商標(biāo)口服液,翻譯成英語(yǔ)沒(méi)有用Sun 這個(gè)表示“太”的單詞,而用Apollo 。從形式上看,好像沒(méi)有對(duì)等,但是Apollo 應(yīng)該說(shuō)是佳譯,因?yàn)锳pollo 在希臘神話中是主管光明、青春、醫(yī)藥的神,而且是青年美男子的化身。這樣一來(lái),英語(yǔ)國(guó)家的人看到Apollo 自然會(huì)聯(lián)想起Apollo 神。喝了Apollo 口服液能讓生活充滿光明、讓人充滿青春活力,男子喝了Apollo 能成為美男子,Apollo 的銷路會(huì)怎樣就不言而喻了。所以可以說(shuō),Apollo 是靈活對(duì)等翻譯很好的范例[ 3 ] 。再如,湖南目前有許多企業(yè)都喜愛用“三湘”作為自己產(chǎn)品的商標(biāo)。在翻譯時(shí)一般使用音譯法,譯成“San Xiang”,這一譯法本身并無(wú)不妥之處,但筆者認(rèn)為,將其改為“Sun Shine”或許效果會(huì)更好。Sun Shine 一詞既與“三湘”的漢語(yǔ)拼音諧音,在英文中又有“陽(yáng)光”之意,象征著產(chǎn)品有著美好未來(lái)。
4 結(jié) 語(yǔ)
翻譯的商標(biāo),不僅應(yīng)該符合原商標(biāo)的設(shè)計(jì)特點(diǎn),而且應(yīng)該別具一格,富有特色,從而達(dá)到準(zhǔn)確地傳遞商品信息,樹立名牌信譽(yù)的目的。因此優(yōu)質(zhì)的翻譯不但要求譯者思路靈活,知識(shí)豐富,善于聯(lián)想,更要求譯者具有深刻敏感的文化意識(shí),這樣才能在兩種不同語(yǔ)言的溝通中起到介紹和傳播文化的作用。
廖昌盛1 , 吳娜2
(1. 贛南師范學(xué)院; 2. 江西理工大學(xué)
共有 網(wǎng)友評(píng)論