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摘要：我們應(yīng)把現(xiàn)代包裝設(shè)計作為一種文化形態(tài)來對待，從文化結(jié)構(gòu)的三個層面，我們可以看出包裝設(shè)計文化的結(jié)構(gòu)是由多種物質(zhì)層所構(gòu)成。三者互為聯(lián)系，包裝設(shè)計文化既有民族性，又有時代性，它們表現(xiàn)在文化結(jié)構(gòu)的不同層面上。共同構(gòu)成了包裝設(shè)計文化的整體。包裝的色彩是我們關(guān)心的內(nèi)容，占有特別重要的地位。使商品具有顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，它將引導(dǎo)消費?！　￡P(guān)鍵詞：包裝設(shè)計的文化形態(tài) 包裝圖案設(shè)計 包裝色彩設(shè)計　　產(chǎn)品包裝作為商品的重要組成部分，廣泛用于生活，生產(chǎn)中。早在公元前3000年，埃及人開始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶，用于盛裝物品，同一時期，埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品，公元105年，蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，在中國出現(xiàn)了用紙做成標(biāo)貼。在人類歷史發(fā)展中，包裝設(shè)計推動人類文明不斷向前發(fā)展，時至今日，包裝不僅僅停留在保護商品的層面上，它已給人類帶來了藝術(shù)與科技完美結(jié)合的視覺愉悅以及超值的心理享受?！　∽鳛榇b設(shè)計師，要賦予包裝新的設(shè)計理念，要了解社會、了解企業(yè)、了解商品，了解消費者，作出準(zhǔn)確的設(shè)計定位。包裝設(shè)計的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計指導(dǎo)方針。沒有定位就沒有目的性，針對性，也就沒有目標(biāo)受眾，商品也就銷售不出去，這也就失去包裝設(shè)計的新時代意義，唯有遵循設(shè)計規(guī)律，才能做出適合時代發(fā)展需要的設(shè)計。一、現(xiàn)代包裝設(shè)計是一種文化形態(tài)　　包裝設(shè)計文化既有民族性，又有時代性，它們表現(xiàn)在文化結(jié)構(gòu)的不同層面上。共同構(gòu)成了包裝設(shè)計文化的整體，現(xiàn)代包裝設(shè)計正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計學(xué)科。因此我們無論是在理論上，還在實踐中，都應(yīng)把包裝設(shè)計作為一種文化形態(tài)來對待：在現(xiàn)代社會中，設(shè)計理論的研究已不僅是一門學(xué)科的深入剖析，而應(yīng)是多種學(xué)科交叉的統(tǒng)觀。把包裝設(shè)計活動作為一種文化現(xiàn)象來觀照，也就不僅是簡單的物質(zhì)功能的滿足和精神需求能一言蔽之的，其中的內(nèi)涵是現(xiàn)代設(shè)計師們所必須探究的，包裝設(shè)計文化的物質(zhì)層，是最活躍的因素，它變動活躍，交流方便頻繁，同時，國外的先進科學(xué)、文化與技術(shù)，產(chǎn)品的滲入正扮演著這場文化沖擊的先導(dǎo)的角色；在市場上，產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代、層出不窮。而組織制度層是最權(quán)威的因素，它規(guī)定包裝設(shè)計文化的整體性質(zhì)，是設(shè)計的群際關(guān)系得以維系的重要紐帶，更是包裝設(shè)計得以科學(xué)有效實施的保障。這一層面由一整套內(nèi)在的準(zhǔn)則系統(tǒng)所構(gòu)成，從而成包裝設(shè)計師從事設(shè)計活動的準(zhǔn)繩。不同的設(shè)計觀念會帶來不同的行為方式和社會結(jié)果，認識到新環(huán)境所強加于我們的新要求，并掌握符合這樣新要求的新思想、新觀念和新手段，這正是設(shè)計觀念的新高度?！　“b文化要素在時空中傳播，在一定空間中存在，即同一社會人群相關(guān)的必然中，產(chǎn)生了包裝設(shè)計文化的民族性，由于文化在一定時間內(nèi)存在，即同一定的社會歷史變遷相關(guān)的必然中，產(chǎn)生了包裝設(shè)計文化的時代性和民族性，包裝設(shè)計文化的民族性，涉及到文化的發(fā)生學(xué)，正因為全世界的文化不是來自于同源頭，必然就有了民族性的問題。因而也就必然形成與眾不同的民族文化。包裝設(shè)計文化的民族性主要表現(xiàn)在包裝設(shè)計文化結(jié)構(gòu)的觀念層面上，它反映了整個民族的心理共性。不同的民族，不同的環(huán)境造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現(xiàn)在自己的設(shè)計活動和產(chǎn)品中。如德國設(shè)計的科學(xué)性、邏輯性和嚴(yán)謹、理性的造型風(fēng)格，日本的新穎、靈巧、輕薄玲瓏而有充滿人情味的特點，以及意大利設(shè)計的與浪漫情調(diào)等，這些無不誕生于他們不同民族的文化觀念的氛圍中；再如中國包裝設(shè)計風(fēng)格上的平穩(wěn)、圓滿寓意和形式上的完整性、對稱性、也正是我國人民內(nèi)向心理特征和相對保守的社會意識的折射。　　包裝設(shè)計文化即是民族的，又是時代的。包裝設(shè)計文化有其時代性，主要反映在包裝設(shè)計文化的組織制度和物質(zhì)外層上。但設(shè)計是緊隨時代、重在觀念的。在經(jīng)濟全球化、科技迅猛發(fā)展的今天，社會主觀形式都已發(fā)生根本的改變。不同的時代都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，不能把今天的或昨天的當(dāng)作絕對的、唯一的標(biāo)準(zhǔn)。對于歷史的設(shè)計文化的評判必須認識的包裝設(shè)計文化都有其絕對的內(nèi)容，都有自己的觀念體系、都有自己的歷史發(fā)展?fàn)顟B(tài)、都有這個時代的烙印，所以也都相應(yīng)的具有時代的局限性，沒有這些認識、我們就不能對包裝設(shè)計文化的時代性有一個全面的把握。　　每一個民族的包裝設(shè)計文化形成一個設(shè)計文化系統(tǒng)，每一民族的一定時代的包裝設(shè)計文化也形成了自己的文化系統(tǒng)，而不同的包裝設(shè)計文化系統(tǒng)里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化要素，前者表現(xiàn)了包裝設(shè)計文化的普遍性，后者表現(xiàn)了包裝設(shè)計文化的特殊性。二、了解了包裝設(shè)計的文化觀，現(xiàn)就對包裝設(shè)計的圖案與色彩設(shè)計來進行說明　　包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它設(shè)計的一般原則有：1、形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。2、要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。3、要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還有有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護等的具體說明，必要時還應(yīng)配上簡潔的示意圖。4、要強調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品表現(xiàn)本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶氣度不凡。5、“石門家族”式的包裝，要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計，均采用同一格局，甚至同一個色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。6、要注意功效設(shè)計。包裝圖案中的功效設(shè)計主要表現(xiàn)在以下方面：①保護性能設(shè)計，包括防潮、防霉、防蛀、防震，防漏、防碎、防擠壓等。②方便性能設(shè)計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。③推銷性能設(shè)計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買?！　“b圖案的設(shè)計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮廷御用精制瓷制瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。三、包裝色彩設(shè)計　　色彩在包裝設(shè)計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計與運用。　　日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計基礎(chǔ)》一書中，曾對包培育的色彩設(shè)計提出如下八點要求：1、包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；2、是否很好地象征著商品內(nèi)容；3、色彩是否與其他設(shè)計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；4、是否為商品購買階層所接受；5、是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；6、單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；7、色彩在不同的市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；8、商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一?！　∵@些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設(shè)計的要求，也越來越嚴(yán)格和細致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計的不同要求，如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨特的個性，色彩設(shè)計需要具有特殊的氣氛和高價、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計得優(yōu)雅大方。再如，威士忌，包裝設(shè)計要有18世紀(jì)法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計要求有一種貴族氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價名牌的感覺。國內(nèi)的“茅臺酒”、“五糧液”、“中華煙”極品包裝，也在設(shè)計上開始向國際名牌看齊?！　“b的目的，旨在使商品在運輸與售賣時有一個與其內(nèi)容相符的外殼；這便要求包裝既具有良好的技術(shù)設(shè)計以保護和表征產(chǎn)品的完整品質(zhì)，又兼?zhèn)淞己玫囊曈X設(shè)計效果以確保商品的順利銷售。包裝設(shè)計作為一種具體的設(shè)計活動，一種對人類生活方式有著廣泛影響力的設(shè)計，如果充分而正確地發(fā)揮其潛能，則可以消減或緩和業(yè)已出現(xiàn)的弊端；反之，卻會加劇這些矛盾。 作者簡介：王密 貴州民族學(xué)院美術(shù)學(xué)院轉(zhuǎn)載自: 《包裝設(shè)計》