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摘  要：消費(fèi)形式的變化和自選超市的盛行，使包裝的促銷功能得到進(jìn)一步加強(qiáng)！具有吸引力的個性化包裝開始倍受消費(fèi)者青睞。本文就個性化包裝的設(shè)計進(jìn)行分析探討?！　￡P(guān)鍵詞：個性化包裝設(shè)計、市場、消費(fèi)者、視覺流程     中國加入WTO后未來商品包裝的需求市場將日漸擴(kuò)大，無疑給中國包裝業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇！這將更加直接刺激我國包裝行業(yè)的快速發(fā)展！社會的進(jìn)步，科技的日新月異，人們的消費(fèi)形式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的柜臺零售銷售方式慢慢被自選式的超市所取代，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的自選商品已變得十分理性，完全改變了過去價廉物美的消費(fèi)心理，把精美的包裝、優(yōu)良的企業(yè)形象作為選購商品的首要條件，進(jìn)行形象消費(fèi)。因此，商品在超市里能否成功地推銷出去，很大程度上要依賴商品包裝的宣傳和包裝自身的促銷功能！即設(shè)計師賦予商品個性品質(zhì)、風(fēng)格特色和吸引消費(fèi)的特色，把包裝的視覺傳達(dá)信息也由過去的內(nèi)容繁雜、雕琢過細(xì)發(fā)展為只重品牌及商品信息的、簡潔單純的幾何抽象造型設(shè)計，包裝形象塑造與表現(xiàn)向生氣蓬勃、自然活潑的人性化、有機(jī)性造型發(fā)展，于是形成了個性化包裝設(shè)計的流行趨勢！從而注重包裝設(shè)計的品牌開始走俏！     個性化包裝設(shè)計是一種牽涉廣泛而影響較大的設(shè)計方法，不論是對企業(yè)形象、產(chǎn)品本身還是社會公益均有莫大的關(guān)聯(lián)與影響，設(shè)計時必須系統(tǒng)化思考，對實際狀況作不同角度與立場的分析，以確立、明了各種應(yīng)考慮的因素。本文就吸引消費(fèi)者興趣的話題分析探討個性化包裝的設(shè)計。      （一）個性化包裝設(shè)計首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研。　　市場調(diào)研很大程度上決定著產(chǎn)品包裝設(shè)計的表現(xiàn)方向。包裝設(shè)計師為準(zhǔn)確了解顧客購買商品的心理活動，掌握市場變化狀態(tài)及新的消費(fèi)傾向，必須走向社會，步入市場接近消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查和分析研究。因為正確的市場調(diào)查是以科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集市場情報的調(diào)查活動，是整個設(shè)計工作的開始，它不僅可以為設(shè)計構(gòu)思提供參考依據(jù)，而且能為個性化包裝設(shè)計提供必要的素材和相應(yīng)的參照。這是個性化包裝設(shè)計定位的唯一基礎(chǔ)！      調(diào)查的主要內(nèi)容分三方面：（1）了解消費(fèi)者的需求動機(jī)及行為。影響消費(fèi)者購買行為的因素是極為復(fù)雜的，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、生理因素、心理因素、個性因素等五方面。（2）了解設(shè)計產(chǎn)品的歷史及特點。主要內(nèi)容包括四個環(huán)節(jié)即調(diào)查產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)的？有什么作用和特點？賣給誰？怎樣賣？（3）調(diào)查市場環(huán)境、市場容量和產(chǎn)品的競爭對手。     通過以上市場調(diào)研，明確目標(biāo)市場、消費(fèi)對象和競爭對手，分析出產(chǎn)品獨(dú)特的銷售價值，明確設(shè)計的問題點與機(jī)遇點，找出其本質(zhì)的東西進(jìn)行差異化設(shè)計，與同類產(chǎn)品的包裝特征區(qū)分開來。      （二）個性化包裝設(shè)計應(yīng)加強(qiáng)個性化傾向?！　≡诎b裝潢、包裝結(jié)構(gòu)、容器造型等設(shè)計上努力挖掘產(chǎn)品或企業(yè)的文化內(nèi)涵，或走與民族性傳統(tǒng)文化相集合的道路，從中融入大量的高科技勞動，形成不可替代的獨(dú)特工藝和穩(wěn)定的產(chǎn)品特色，進(jìn)行具象或抽象的仿生造型設(shè)計。如運(yùn)用酒桶造型的“酒桶酒”、運(yùn)用地方民間戲劇臉譜“門神”造型的“平安酒”、運(yùn)用笑口常開的彌勒佛造型的“開口笑酒”……等的仿生造型設(shè)計，其視覺效果都非常強(qiáng)烈，構(gòu)思標(biāo)新立異，個性鮮明、突出！      （三）個性化包裝設(shè)計必須加強(qiáng)個性化的視覺沖擊力。一般情況下人們80%的外界信息都是通過眼睛的注意來獲取的，注意是消費(fèi)者選擇商品的起點。為了吸引消費(fèi)者的注意，個性化包裝設(shè)計必須把包裝需要傳達(dá)的產(chǎn)品信息，通過邏輯性的視覺流程設(shè)計，引導(dǎo)消費(fèi)者的視線按照設(shè)計師的意圖，以最合理的順序、最有效的感知方式去感覺獲取最佳印象。其關(guān)鍵在于其所運(yùn)用的圖形、文字、色彩能否能引起消費(fèi)者的注意？能否吸引顧客的視線，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的心理訴求和購買欲望，達(dá)到購買的目的？     有效增加包裝視覺沖擊力的設(shè)計方法有三種：（1）擴(kuò)大商品包裝主體物圖形或文字或色彩的刺激強(qiáng)度。主體物的刺激強(qiáng)度越大就越易引起顧客的注意。如在設(shè)計中運(yùn)用強(qiáng)烈的色彩、醒目突出的字體或圖案都會有效刺激消費(fèi)者的視覺，提高感知力度。（2）擴(kuò)大商品包裝主次之間的對比關(guān)系。各設(shè)計元素之間存在的對比越強(qiáng)，越易引起消費(fèi)者的注意。因此我們可以有意識地設(shè)計處理對比的形式、色彩、質(zhì)感、大小、粗細(xì)、明暗、動靜等各元素之間的對比關(guān)系。但要注意虛實關(guān)系，節(jié)奏要和諧，分配得當(dāng)，才有利于視線流動，才能擴(kuò)大視覺效果，增大消費(fèi)者的注意度。（3）在包裝設(shè)計中還可利用幽默、滑稽、夸張等設(shè)計手法提高消費(fèi)者感知興趣的刺激。     （四）配合企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的設(shè)計進(jìn)行個性系列化包裝設(shè)計。企業(yè)識別系統(tǒng)旨在塑造企業(yè)獨(dú)特形象，以視覺化的設(shè)計要素為整體規(guī)劃的焦點，把企業(yè)形象的基礎(chǔ)部分作為傳達(dá)的基本符號，運(yùn)用到各個不同媒介上進(jìn)行宣傳，作為傳播媒介之一的商品包裝形象無形成為企業(yè)形象好壞的集中體現(xiàn)。設(shè)計師往往根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不同屬性的不同認(rèn)識，賦予產(chǎn)品一定的特色以商品群為單位進(jìn)行系列化包裝設(shè)計，采用同一商標(biāo)圖案、同一標(biāo)準(zhǔn)字體、同一形式格調(diào)的設(shè)計構(gòu)成包裝的共同特征，來強(qiáng)調(diào)包裝的個性化設(shè)計。由于同一視覺形式的反復(fù)出現(xiàn)，加深了消費(fèi)者對商品的印象，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的根本目的。這不僅有利于樹立優(yōu)良的企業(yè)形象，樹立名牌產(chǎn)品，更有利于提高產(chǎn)品的競銷力，擴(kuò)大市場占有率。       （五）個性化包裝設(shè)計還必須注有環(huán)保意識?！　?1世紀(jì)是“綠色主義”的世紀(jì)，環(huán)境保護(hù)意識已深入人心！創(chuàng)造有利于環(huán)境保護(hù)及人類健康的包裝設(shè)計，將是當(dāng)今的消費(fèi)者和設(shè)計師共同追求的目標(biāo)。故包裝設(shè)計師在考慮商品銷售貨架效果、追求設(shè)計理念與營銷利益的同時應(yīng)以社會群體利益為導(dǎo)向，充分考慮社會成本與社會責(zé)任，更要考慮到環(huán)境保護(hù)的利弊，設(shè)計的價值不只是追求銷售量或華而不實的過度包裝，而應(yīng)努力降低社會成本，減少環(huán)境污染，將有限的自然資源運(yùn)用在真正帶給消費(fèi)者實質(zhì)性利益的設(shè)計上，進(jìn)行綠色個性化包裝設(shè)計！　　總而言之，要使個性化包裝設(shè)計意圖得到完整的體現(xiàn)，使商品在競爭中真正取勝，設(shè)計時就需要注重消費(fèi)者的心理反應(yīng)，更多地從消費(fèi)的情感心理、人性的滿足、社會的進(jìn)步來考慮，給他們一種與眾不同的獨(dú)特印象，突出消費(fèi)者的利益，重視人類生存環(huán)境！這樣的包裝設(shè)計才能使消費(fèi)者在不知不覺的狀態(tài)下感受到個性化設(shè)計意圖！個性化包裝設(shè)計才能最大限度地吸引消費(fèi)者！適應(yīng)21世紀(jì)商品零售業(yè)的發(fā)展！  文/張永年   湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院