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二、包裝設(shè)計(jì)本土化發(fā)展的思考     20年前，中國的包裝設(shè)計(jì)剛剛起步，是在“拿來主義”的理論的指導(dǎo)下，在模仿中發(fā)展的。自80年代起，中國的包裝設(shè)計(jì)界就沒有停止過對西方設(shè)計(jì)文化的學(xué)習(xí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際文化交流的不斷深人，國外大量商品沖入國門，這對包裝設(shè)計(jì)的本土化觀念和實(shí)踐都產(chǎn)生了巨大的影響。進(jìn)人90年代，各種文化交流的繁華景象反映出我們的一種渴求心態(tài)。西文意義上的設(shè)計(jì)文化與理念被不同程度地運(yùn)用到中國的包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，并成為了包裝設(shè)計(jì)的參照系，成為推動我國假裝設(shè)計(jì)發(fā)展的重要動力。但是，我們還應(yīng)看到，這種文化引進(jìn)在包裝設(shè)計(jì)的許多層面只是對西方設(shè)計(jì)語言的機(jī)械搬運(yùn)。西方設(shè)計(jì)文化因其科學(xué)性和先進(jìn)性，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，但如何學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)什么卻是一個值得思考的問題。(一)包裝設(shè)計(jì)文化的價(jià)值取向。包裝設(shè)計(jì)從來就是社會文化融合的綜合體系。法國香水的浪漫，德國設(shè)計(jì)的理性、嚴(yán)謹(jǐn)，日本傳統(tǒng)文化的細(xì)膩、感性?？煽诳蓸肥敲绹幕瘍r(jià)值取向，從設(shè)計(jì)背后看到的是’各民族不同的文化性格。筆者在包裝設(shè)計(jì)的實(shí)踐中深切感受到，我們在向西方先進(jìn)設(shè)計(jì)文化學(xué)習(xí)的時候，不能將眼光只停留在視覺語言的層面上。我們應(yīng)該注意到先進(jìn)設(shè)計(jì)文化與創(chuàng)造性在于它的實(shí)踐品格和語境取向，在于它始終根據(jù)特定的社會文化條件與歷史發(fā)展需要來確立自己的價(jià)值。      日本現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展與引進(jìn)西方設(shè)計(jì)文化是分不開的。在20世紀(jì)50年代，以包豪斯為代表的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想對日本的包裝設(shè)計(jì)界產(chǎn)生了巨大的沖擊，特別是“瑞士風(fēng)格”因其在表現(xiàn)語言上更加精煉，在表現(xiàn)形式上更為典雅而豐富，與日本傳統(tǒng)文化的細(xì)膩、感性有著共通的文化價(jià)值取向，從而大受歡迎。日本的包裝設(shè)計(jì)在關(guān)注國際化的同時，始終堅(jiān)持本土化的文化特色。正是對先進(jìn)設(shè)計(jì)文化的吸收、消化、再創(chuàng)造，使得日本包裝有著鮮明的民族風(fēng)格。包裝設(shè)計(jì)是人類文化活動的重要組成部分，體現(xiàn)了人類心智的積極、創(chuàng)造性行為。     中國當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展在信息時代多元文化語境對我國包裝設(shè)計(jì)的圍合影響下，要把握和堅(jiān)持包裝設(shè)計(jì)的文化性，挖掘、整理中國包裝設(shè)計(jì)中優(yōu)秀豐富的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當(dāng)代設(shè)計(jì)的要素有機(jī)結(jié)合起來。對包裝設(shè)計(jì)文化的價(jià)值取向，從以下四個方面探討：首先是包裝設(shè)計(jì)要有穩(wěn)定的基本文化格局，并要不斷為社會文化注入鮮活的新內(nèi)容，要不斷產(chǎn)生著與時代同步的新面貌。      也就是說包裝設(shè)計(jì)文化的價(jià)值取向具有與時俱進(jìn)的明顯特征。一種是人類對物質(zhì)生活的需求。即人類要不斷改善自身的生存環(huán)境和生存質(zhì)量。如生產(chǎn)生活過程中的運(yùn)輸、營銷、保鮮、盛貯等都要包裝設(shè)計(jì)為其提供保障。這種需求促使人們?nèi)グl(fā)明和創(chuàng)造，促進(jìn)技術(shù)、藝術(shù)的進(jìn)步，其結(jié)果必然使新的包裝設(shè)計(jì)成果產(chǎn)生。另一種是人類對精神文化的需求，包裝設(shè)計(jì)作為文化媒介，通過包裝設(shè)計(jì)影像承載一個國家的民族文化精神，如社會意識形態(tài)、審美傾向、道德倫理、民俗風(fēng)尚等。進(jìn)人商品社會以來，人們?yōu)樽约旱膭趧映晒麑で蟮搅艘环N大眾化的鮮明生動的傳播、交換方式。就其包裝意義而言，已成為運(yùn)輸商品，保障物品質(zhì)量、傳達(dá)信息的重要媒體。包裝本身就是人類物質(zhì)文明精神文明的成果，人類又利用這一成果創(chuàng)造出新的思維模式；其次，包裝文化以追求效益、功能，美觀為目標(biāo)，是裝潢設(shè)計(jì)與包裝工程相結(jié)合的綜合形態(tài)。由于包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人的視覺，它能在商品營銷活動中，引導(dǎo)人們消費(fèi)選擇，提高時尚消費(fèi)品味。     包裝文化形態(tài)可從三個層面來認(rèn)識：從器物層面上來講，它是包裝設(shè)計(jì)活動的總和，是可感知、把握、具有物質(zhì)實(shí)體的產(chǎn)品形態(tài)，也構(gòu)成整個包裝文化的基礎(chǔ)，主要以市場營銷為目的。綜合社會、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、心理諸要素的創(chuàng)造性活動，反映出人們對包裝設(shè)計(jì)作為造物與審美相統(tǒng)一的認(rèn)知、創(chuàng)造程度，也映射出一定社會階段生產(chǎn)力的發(fā)展水平。從制度層面上來講，包裝設(shè)計(jì)是一種社會化活動，并在長期的生產(chǎn)過程中形成具有保障、促進(jìn)作用的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程等。社會制度規(guī)范在組織管理中建立，雖然不直接同文化資源發(fā)生關(guān)系，但其性質(zhì)、發(fā)育水平歸根結(jié)底是由人與文化資源進(jìn)行能量互換的方式所決定。從精神文化層面上來講，精神文化是由人類在社會實(shí)踐和意識活動中長期培養(yǎng)出來的價(jià)值觀念、思維方式、道德情操等。     在包裝文化中將具體反映人們在購買、使用過程中的要求、愿望、情緒以及認(rèn)知、判斷。在上述三重文化結(jié)構(gòu)層面中。器物層與制度層是顯露于外在的物質(zhì)形式。易于把握。而精神文化層則反映在民眾個體及組群的心理深處，較難把握。在對包裝文化的研究中，我們要從文化形態(tài)的多維結(jié)構(gòu)極其互動中進(jìn)行動態(tài)研究，從而端正我們的認(rèn)識觀點(diǎn)，更深刻的認(rèn)識、把握包裝設(shè)計(jì)市場的消費(fèi)心態(tài)，指導(dǎo)我們的設(shè)計(jì)實(shí)踐；再則，包裝設(shè)計(jì)的功能價(jià)值在文化意義上的體現(xiàn)可從不同角度觀看，這里主要是指人與物的關(guān)系。     物與物組成的環(huán)境與人的關(guān)系；是為了適應(yīng)自然、社會對結(jié)構(gòu)的要求。具體體現(xiàn)為：圍繞著包裝在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)產(chǎn)品銷售這兩大目的進(jìn)行歸納分析。合理的使用方式可以提高包裝產(chǎn)品的使用價(jià)值，無論是大型電器還是小型日用品，均需考慮其包裝的合理性，符合人機(jī)工程學(xué)中對人的生理尺度及心理接收要求，使消費(fèi)者體驗(yàn)到包裝對生活方式和生活質(zhì)量的改善。同時人們通過使用過程中積累的自身動作的行為、經(jīng)歷、體驗(yàn)將促進(jìn)人的創(chuàng)造念頭和設(shè)計(jì)動機(jī)的萌芽。運(yùn)輸包括制造、存儲、銷售過程中包裝產(chǎn)品的位移活動，如合理的形態(tài)尺寸。量化組裝，都將影響包裝過程中的能效。這一功能要求對包裝產(chǎn)品的使用材料、材質(zhì)、尺寸、質(zhì)量、形狀都要有一定的選擇。營銷主要包括地區(qū)代理商、零售商為促進(jìn)銷售效益進(jìn)行的目的性活動，要求包裝便于商店擺放和貨架存放，包裝容器能方便周轉(zhuǎn)使用；最后，包裝設(shè)計(jì)的審美表現(xiàn)形式，主要指形態(tài)、色彩、質(zhì)材，形態(tài)是事物內(nèi)在的本質(zhì)在一定條件下的表現(xiàn)手法。包括形態(tài)和情態(tài)。包裝形態(tài)是在作用于功能、目的前提下顯示出自身獨(dú)立價(jià)值。對于保證形態(tài)的研究不僅涉及傳播性、識別性，還涉及人的心理感受直至覺悟，因?yàn)槲覀兯吹降奈幕饬x上的形態(tài)是從包裝樣式上提煉出來的本質(zhì)樣態(tài)。     正如阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺》一書中所說：“視覺形象永遠(yuǎn)不是對于感性材料的機(jī)械復(fù)制，而是對現(xiàn)實(shí)的一種創(chuàng)造性把握。它把握到的形象是含有豐富的想象性、創(chuàng)造性、敏銳性的美的形象。觀看世界的活動被證明是外部客觀事物本身的性質(zhì)與觀看者的本性之間的相互作用?！鄙?。色彩具有一定的社會心理效應(yīng)，因?yàn)槿说闹X都有恒常性、組織性、聯(lián)想性、主動性，色彩的心理效應(yīng)是發(fā)生在人與色彩之間的感應(yīng)形式。如色彩的聯(lián)想。由色彩直接聯(lián)想到抽象的概念，是關(guān)系和意義的聯(lián)想。由于人的思想方式深受一個民族文化的影響。不同社會、不同環(huán)境、不同的知識結(jié)構(gòu)給人與人之間、民族與民族之間帶來明顯的差異。以黃色為例。東方代表尊貴、亮麗，西方基督教則視為恥辱；如紅色，東方象征熱烈、吉慶、積極，而西方作為戰(zhàn)斗象征犧牲。質(zhì)材。指包裝設(shè)計(jì)中所使用的原材料。不同時代、文化背景，不同地域?qū)Πb質(zhì)材的選擇使用是不同的。     中國包裝產(chǎn)品多選用天然材料，用竹、木、紙生產(chǎn)的包裝比金屬與塑料更感親切，如棕子與葫蘆茶之類的形式都有大量合理的功能因素在內(nèi)。傳統(tǒng)包裝文化中人情味、鄉(xiāng)土味、自然味為我們的設(shè)計(jì)提供了更為豐富的源泉。包裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化現(xiàn)象，其文化內(nèi)涵不僅是特定的文化符號的裝置，它將體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對自然社會和人類文化產(chǎn)生的認(rèn)識和體驗(yàn)。我們要進(jìn)一步完善包裝設(shè)計(jì)主體的文化機(jī)制，提高包裝設(shè)計(jì)的文化載體的信息傳播能力。美國文學(xué)家克拉克指出”文化包括各種外顯或內(nèi)隱的行為模式，并構(gòu)成人類群體的出色成就，包括體現(xiàn)于人工制品中的成就?！痹诎b設(shè)計(jì)的發(fā)展中，準(zhǔn)確把握文化與功能，歷史與現(xiàn)實(shí)，民族文化與外來文化。設(shè)計(jì)理念與包裝符號等因素在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的互動關(guān)系，才能使包裝外在的界面以直接的、藝術(shù)化的形象訴諸于人的視覺，從而在商品營銷活動中。引導(dǎo)人們的消費(fèi)選擇，提高時尚消費(fèi)品質(zhì)。(二)片面理解習(xí)慣傳統(tǒng)。包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展離不開傳統(tǒng)文化的土壤。但發(fā)展必需是保持傳統(tǒng)連續(xù)性的開拓創(chuàng)新?！耙陨罴白匀火B(yǎng)設(shè)計(jì)，乃根本之設(shè)計(jì)；以文化及藝術(shù)養(yǎng)設(shè)計(jì)，乃真正之設(shè)計(jì)?！毕蛭鞣綄W(xué)習(xí)先進(jìn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，以傳統(tǒng)文化為立足點(diǎn)，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段。才是“古為今用，洋為中用”，方能推陳出新。包裝設(shè)計(jì)的本土化不是簡單的民族文化的復(fù)古，而是在向傳統(tǒng)藝術(shù)文化汲取營養(yǎng)，融合新文化的同時進(jìn)行再制造和再發(fā)展。    習(xí)慣傳統(tǒng)是我們對傳統(tǒng)文化的片面理解，它不僅僅是使用幾張傳統(tǒng)紋樣，幾種傳統(tǒng)字體，而因把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念中去。但要強(qiáng)調(diào)的是這種相融并不是簡單的相加，而是在對中國文化深刻理解上的融合。就象中國銀行的標(biāo)志，整體簡潔流暢，極富時代感，標(biāo)志內(nèi)又包含了中國古錢。暗合天圓地方之意。中間一個巧妙的“中”字凸現(xiàn)中國銀行的招牌。這可謂是融貫東西方理念的經(jīng)典之作。     包裝設(shè)計(jì)是經(jīng)濟(jì)活動和社會歷史文化積淀的共同產(chǎn)物。一方面，它能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅滿足人們的精神需求。另一方面包裝設(shè)計(jì)所帶來的不僅是精神上的愉悅與享受，它可以倡導(dǎo)健康的價(jià)值取向，傳承文化。     隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，歷史的變遷，文明的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)不斷演進(jìn)和與外來文化不斷融合并延伸衍變，包裝設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持源于生活，高于生活，更廣泛地應(yīng)用于生活各個方面，更好地發(fā)揚(yáng)和傳承文化。黃勛 江西科技師范學(xué)院《 江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào) 》