隨著我國經(jīng)濟水平的高速發(fā)展，人們對衣食住行之外的娛樂休閑方面的要求越來越高，一些面向成年人的西方特色玩具也開始在市場中出現(xiàn)，并開始在中國扎根和成長起來，國內(nèi)的玩具制造廠商也積極參與到特色玩具市場的競爭中來。我國開始在特色玩具領(lǐng)域進行嘗試和競爭之際，摸索出適合我國國情，而又能有效地吸引年輕消費者的特色玩具包裝設(shè)計是一個新的研究課題。包裝是產(chǎn)品最直接的增值和促銷方式，對于玩具產(chǎn)品也是一樣。定位于年輕人的玩具設(shè)計本身與兒童玩具有許多區(qū)別，后者的益智、耐用和培養(yǎng)動手能力的要求不符合特色玩具的目標(biāo)對象，特色與個性、收藏性和玩具本身的精美程度才是成年人買玩具所追求的。因此，包裝設(shè)計也應(yīng)符合年輕人群的價值觀和審美觀，與玩具本身的特點相互呼應(yīng)，以達到最佳的市場銷售效果。
日本百代公司將自己20年前生產(chǎn)的一款模型玩具更換包裝后重新推出，掀起了又一次銷售高潮，由此可見包裝設(shè)計在玩具市場銷售中的重要性。包裝設(shè)計的主要目的是吸引消費者，要使玩具產(chǎn)品能夠充分吸引年輕消費者，除了銷售渠道、廣告的定位應(yīng)獨立于兒童玩具外，更主要是應(yīng)在包裝設(shè)計中融入特色、個性，拉開與其他同類產(chǎn)品尤其是與兒童玩具的差距，突出其檔次感，要做到這幾點，首先就應(yīng)從年輕人的流行文化著手，從年輕人喜愛的時尚、卡通、音樂、電視文化中汲取經(jīng)驗，使包裝設(shè)計的定位準(zhǔn)確無誤。
1 特色玩具市場狀況
在一個成熟的玩具市場里，玩具的市場目標(biāo)定位主要分為兒童玩具和面向成年人的特色玩具2大類。在我國，玩具市場還不成熟，尤其是對玩具的理解不成熟；“玩具就是孩子玩的”這一根深蒂固的觀念束縛了國內(nèi)玩具行業(yè)；據(jù)日本玩具協(xié)會統(tǒng)計，在日本這個世界第2大玩具市場，9000 億日元的市場規(guī)模中，面向成人的特色玩具占據(jù)了約65 % 以上的份額，而且18歲以上的成年日本人中至少有84%擁有玩具。在世界最大的玩具市場美國，每年能產(chǎn)生大約100 億美元的效益，而面向成人的特色玩具占據(jù)了其中的40%以上。在我國這個全球最大的玩具生產(chǎn)基地，成人特色玩具市場卻幾乎是空白。國內(nèi)廠家盲目地把眼光放在兒童玩具上，導(dǎo)致國內(nèi)巨大而且成長迅速的特色玩具市場幾乎被國外品牌完全占領(lǐng)。但是，由于現(xiàn)階段面向成人的特色玩具行業(yè)利潤較高，國內(nèi)廠商加入特色玩具市場已是大勢所趨。在品牌知名度和生產(chǎn)規(guī)模等方面都落后于國外廠家的情況下，我國的特色玩具尤其需要重視包裝設(shè)計本身的重要作用。
2 特色玩具市場定位分析
定位設(shè)計是現(xiàn)代包裝設(shè)計學(xué)中，一個十分重要的新概念，根據(jù)不同的消費群體對商品的不同心理需求，在包裝設(shè)計上突出相應(yīng)的特點，才能最大限度地發(fā)揮包裝的基本功能。
2. 1 特色玩具的目標(biāo)市場定位
孩子愛玩，不少成年人其實也一樣有愛玩的天性，電視電腦游戲和卡通影視作品在成年人群中的廣受歡迎就是一個例子。特色玩具的出現(xiàn)滿足了成年人對玩具的需要；不同層次的成年消費者對成人玩具具有不同的需求。比如，成年女士喜歡高檔精美的裝飾性玩具，如布娃娃、毛絨娃娃和小動物等等；中年人則會選擇具有消遣性和收藏性的玩具，如汽車和軍事模型；而成人玩具市場消費的主力———年輕人，則大多數(shù)喜歡具有特色與個性的收藏類人偶玩具。
2. 2 特色玩具本身的設(shè)計定位
特色玩具的主要消費者是20 ～ 30 歲的年輕人群，年輕人購買玩具是沖著它們的個性特色、品質(zhì)以及收藏價值來的，而不是傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品的以玩耍為主，因此，耐用、益智、色彩鮮艷等兒童玩具的設(shè)計要求在特色玩具的設(shè)計中可以拋棄，轉(zhuǎn)而以個性、時尚，材質(zhì)和造型上的獨特，品質(zhì)的過硬為主。
2. 3 特色玩具的包裝設(shè)計定位
特色玩具的消費群體大部分都是有著穩(wěn)定經(jīng)濟收入的人群，甚至還有不少屬于高薪階層，針對他們的玩具系列當(dāng)然也應(yīng)具備足夠的檔次感；檔次感的來源不應(yīng)是價格的高昂而是用包裝設(shè)計來體現(xiàn)，面向成年人的玩具更多是作為一種收藏品被購買，在包裝的直觀上應(yīng)拉開與純粹玩樂商品的差距，保護商品的功能在特色玩具包裝上被放在次要，而使商品增值和促銷的功能應(yīng)首先考慮。同時，特色玩具的消費主力年輕人是標(biāo)新立異的人群，個性時尚的設(shè)計在他們中間可以得到廣泛接受，特色玩具本身的特點在于不斷的創(chuàng)新，在包裝設(shè)計上也應(yīng)與此呼應(yīng)，不能過于系統(tǒng)化和使用太固定的模式，自由創(chuàng)新、不斷變化是使包裝設(shè)計增加魅力的重點。
2. 4 特色玩具的銷售渠道定位
因為玩具本身的設(shè)計以及包裝設(shè)計上的獨特風(fēng)格，特色玩具的銷售也需要相應(yīng)的環(huán)境和氛圍，讓消費者不至于與兒童玩具相混淆，成年人購買玩具不止看重玩具包裝本身，也很看重購買環(huán)境的氛圍和檔次，因此其銷售環(huán)境和展示設(shè)計也應(yīng)具備檔次感、成熟感和特色。目前國內(nèi)不少商場已經(jīng)設(shè)了專門的成人玩具柜臺，國內(nèi)很多城市也開設(shè)了面向成人的特色玩具專賣店，雖然在銷售和展示設(shè)計上還稍顯初級，但為特色玩具分離出獨立的銷售渠道已經(jīng)是邁出了重要一步。因此，在特色玩具的包裝設(shè)計上要考慮柜臺展示效果。
3 特色玩具包裝設(shè)計應(yīng)具備的基本特點
3. 1 圖形特色
近年流行的街頭文化給年輕人文化圈增加了新的活力，年輕人們的創(chuàng)意和表達欲望在各類富有沖擊力的圖形設(shè)計里得到了宣泄，在服裝、飾品和街頭涂鴉中不斷涌現(xiàn)的新奇圖形，是吸引年輕人的產(chǎn)品包裝最好的借鑒，這類風(fēng)格的圖形同樣可以延伸到包裝的平面展示上，使之具備年輕人的視覺語言要素。特色玩具的吸引力在于獨特與個性，并不需要在外包裝上展示產(chǎn)品本身的模樣，一個讓人產(chǎn)生聯(lián)想的圖形，一個大致的輪廓，足以吸引年輕人的目光。年輕消費者已經(jīng)有了基本的世界觀、人生觀認識，以及必要的辨別能力，因此年輕人的玩具包裝設(shè)計上也不應(yīng)有兒童玩具那樣多的禁區(qū)，一如消費主力同樣是年輕人的產(chǎn)品———音樂CD，它的包裝設(shè)計上視覺元素運用就很多樣化，一些大膽和創(chuàng)新的運用使產(chǎn)品個性突出，銷售旺盛。日本熱銷玩具“暴力熊”系列的包裝設(shè)計中就突出了經(jīng)過藝術(shù)加工的“血”這一元素，運用得當(dāng)，與產(chǎn)品名稱聯(lián)系密切，使包裝不僅沒有流于低俗，還很大程度上突出了品牌特色和標(biāo)新立異的作風(fēng)，有效地促進了銷售，也沒有帶來什么負面影響。另外還有不可忽視的一點是當(dāng)代年輕人基本都是在卡通流行文化的熏陶下成長起來，喜愛卡通作品的人在年輕消費者中占有很大的比重，而玩具向來與卡通是聯(lián)系密切、不可分割的行業(yè)，注重特色玩具包裝設(shè)計中的卡通特色理所當(dāng)然的是拉近與年輕消費者距離并與之互動的重要手段；與兒童玩具所強調(diào)的卡通形象不同，特色玩具包裝上所運用的卡通元素也應(yīng)富有特色，不能過于模式化，不能被過多的教育意義要求所拖累，一個夸張、充滿個性、能讓年輕人為之心動的卡通形象可以使玩具本身的魅力大增，在包裝上當(dāng)然也可與內(nèi)容呼應(yīng)，突出卡通的特色，增加包裝的吸引力。
3. 2 色彩特色
色彩是包裝設(shè)計中最重要的形式因素之一，并常常先于其他因素吸引消費者的目光。為了達到與傳統(tǒng)意識中的玩具產(chǎn)品形象拉開差距的目的，特色玩具的包裝設(shè)計中，大量暗色系色彩的使用并不忌諱，過于鮮艷和協(xié)調(diào)的色彩不僅使消費者產(chǎn)生兒童玩具的印象，也不符合年輕人的審美口味。暗色系或者紅黑等對比強烈的包裝色彩能使玩具包裝的形象與活潑的其他玩具包裝風(fēng)格有顯著的區(qū)別，也有助于建立包裝的系列形象和品牌的色彩印象，并提升玩具本身的檔次感。
3. 3 材質(zhì)和外觀造型特色
玻璃瓶、鐵罐、布袋⋯⋯這些包裝形式聽起來似乎與玩具產(chǎn)品關(guān)系不大，常見的玩具多是裝在紙盒或透明的塑料包裝里，這已經(jīng)成了約定俗成的模式，不過既然是特色玩具，包裝的形式也應(yīng)該富有特色；密閉的不透明包裝是一個好的選擇，不用擔(dān)心年輕消費者們抱怨看不見玩具本身，那只是小孩子選購?fù)婢邥r的要求，包裝上特有的圖案表達、卡通形象以及銷售前的廣告宣傳足以傳達消費者需要的信息，在能突出“ 玩具”這一基本屬性的前提下，具有新鮮感的包裝形式不僅使產(chǎn)品在柜臺中脫穎而出，充滿新奇，也能保持一定的神秘感，充分迎合獵奇、好奇的年輕消費者特點。在日本熱銷的“ 扭蛋”———一種裝在球形包裝里的人，玩具系列就是一個好例子，它們的包裝幾乎都是一樣的而且不透明，買到不同款式的人偶純粹只靠購買者的運氣，這種特色玩具在日本掀起了銷售熱潮，至今沒有消退。
4 結(jié) 語
我國國內(nèi)特色玩具市場正處于萌芽階段，發(fā)展的潛力巨大，雖然有港臺地區(qū)和部分發(fā)達國家成熟的玩具市場作為范例和參考，但也不應(yīng)一味的模仿，國內(nèi)有自己的國情，玩具市場和相應(yīng)的消費者當(dāng)然也有自身的特點，如何運用包裝設(shè)計上的準(zhǔn)確定位來贏得這一新興的巨大市場，是設(shè)計工作者需要不斷探索和研究的領(lǐng)域。文中在設(shè)計理論及已有范例的基礎(chǔ)上提出了我們所總結(jié)的一些觀點，還需要經(jīng)過市場的實踐檢驗而不斷的改進和完善。
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