藥品包裝一直是我國醫(yī)藥市場的一個薄弱環(huán)節(jié)，也是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一塊短板。我國OTC藥品包裝的設計雖伴隨著包裝行業(yè)的發(fā)展有了很大進步，但由于歷史及文化等原因，還存在很多問題，與國外OTC 藥品包裝相比，差距甚大。通過對國內幾家藥店的深入考察，筆者發(fā)現(xiàn)我國0TC 藥品包裝至少存在以下四重四輕的問題：
1. 重產品輕品牌
OTC 藥品包裝作為品牌的一個重要識別符號，理應受到與企業(yè)品牌同等的重視。然而，我國多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)往往只重視產品的牛產與銷售，卻忽視了藥品包裝也是品牌形象的重要載體。主要表現(xiàn)在包裝形象設計雜亂，不僅不能有效地傳遞品牌信息，有時反倒成了與消費者溝通的障礙。不少醫(yī)藥食業(yè)生產的不同0TC 藥品，其包裝各自為政，很難讓消費者辨認或聯(lián)想到是同一品牌產品，從而無法利用品牌的優(yōu)勢帶動藥品的銷售。同時，藥品包裝形象的雜亂嚴重影響_r 消費者對品牌的認同及信任，最終給OTC 藥品的銷售代來負面影響。
2.重營銷輕規(guī)范
OTC 藥品包裝是企業(yè)營銷的重要手段之一，所以一些企業(yè)在包裝設計時往往只注重包裝的促銷功能，忽視了國家對藥品包裝，尤其對OTC 藥品包裝的規(guī)定。國家《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》(局令第24 號)第四章第25 條、26 條規(guī)定：“藥品通用名稱應當顯著、突出，其字體、字號和顏色必須一致”，“藥品商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積不得大于通用名稱所用字體的二分之一”。有的企業(yè)為了突出商品名，使有意放大其字號，或縮小通用名字號，更有甚者，減淡通用名字體的色彩明度和純度，再放大字號使其作為背景圖案以襯托商品名。
3.重包材輕美感
一些企業(yè)為了增添包裝吸引力，便不惜重金采用各種新式包材、新印刷工藝，如燙金、覆膜、起鼓、激光防偽等，但卻忽略了消費者對藥品包裝的審美心理。編排混亂、圖案色彩花哨，字體、字型、字號變化過多，商標、品牌標志隨意擺放等現(xiàn)象隨處可見，殊不知當消費者面對所要購買的藥品缺乏了解時，追求藥品包裝外在的形象美感，往往會促成購買行為。比如知識階層，文化素養(yǎng)較高的人士，就會青睞雅致、精美的藥品包裝，而較少喜歡色彩張揚、圖案花哨、構圖粗獷的藥品包裝，尤其是當0TC 藥品日趨商品化時，消費者的這種心理特點尤為突出。
4.重模仿輕創(chuàng)新
OTC 藥品包裝中的模仿現(xiàn)象主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在色彩、圖形上抄襲知名品牌包裝，以混淆消費者的視聽，誤導消費者對品牌的選擇。國家《藥品包裝管理》第 24 條規(guī)定：“標簽、封簽、盒、袋等物的裝潢設計，嚴禁模仿或抄襲別廠的設計；二是商品名命名模仿暢銷藥，例如市場上正熱銷某品牌“結石通片”，緊接著就有模仿者“結石通膠囊”的出現(xiàn)，不知情的消費者以為兩者是同一品牌，往往容易上當。再如“666”牌皮炎平，該藥不僅在商品名命名上模仿了“999”牌皮炎平，而且在其包裝設計上也是如出一轍。為了杜絕模仿，許多企業(yè)不得不在包裝上采用各種高科技防偽印刷工藝，這種方法無疑增加了藥品成本。所以，只有不斷創(chuàng)新才能抵制競爭對手的“跟進”，也只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費者不斷變化的需求。
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