在我國(guó)中小學(xué)的課本里乃至很多教室的墻上都有著被稱為造紙之父的蔡倫的畫像和事跡，而“蔡侯紙”也成為了承載著中華民族悠久的文化和歷史的民族品牌和世界品牌?？僧?dāng)我們從對(duì)祖先創(chuàng)造的豐功偉績(jī)的崇敬和沉醉中醒來(lái)的時(shí)候，卻“驚奇”的發(fā)現(xiàn)當(dāng)今世界的造紙行業(yè)，已經(jīng)鮮有中國(guó)品牌的痕跡，我們耳濡目染的是“國(guó)際”、“王子”、“UPM”、“APP”……即使是在中國(guó)自己的市場(chǎng)上，我們又有幾個(gè)品牌是全國(guó)性的？稱得上即使只是“中國(guó)馳名商標(biāo)”的又有幾個(gè)呢？這種現(xiàn)狀與中國(guó)這個(gè)有著悠久造紙歷史，在世界上排名前列的造紙大國(guó)身份是極為不符的。這也是中國(guó)造紙行業(yè)雖然在產(chǎn)量很高，而在盈利能力和影響力上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在發(fā)達(dá)國(guó)家后面的真實(shí)寫照。
“世界工廠”對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)不知道是該得意于被世界認(rèn)可，還是該悲哀于被發(fā)達(dá)資本利用。但對(duì)于造紙這個(gè)高耗能高污染的行業(yè)，有一點(diǎn)是肯定的，成為世界工廠的代價(jià)不僅僅是利潤(rùn)上的付出，還有會(huì)給我們的子孫后代留下的幾乎無(wú)可逆轉(zhuǎn)的環(huán)境污染和能源喪失。
而要想改變這樣的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀，要想擺脫類似于中國(guó)紡織服裝行業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷的無(wú)品牌之痛，中國(guó)造紙行業(yè)必須要?dú)⒊鰩讉€(gè)可以在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)，也必須要?jiǎng)?chuàng)出一批在世界聞名的品牌。
紙企做品牌不僅僅是其他行業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)給我們的前車之鑒，更是這個(gè)行業(yè)一些獨(dú)特的性質(zhì)所決定的。但是在我們對(duì)造紙行業(yè)的一些企業(yè)的咨詢過(guò)程中深刻的感覺到，要想發(fā)展紙業(yè)品牌，必須先解決認(rèn)識(shí)的問題，解決存在于我們各個(gè)造紙企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頭腦中一些根深蒂固的對(duì)品牌的誤解。
誤解一：B2B的紙企和產(chǎn)品不需要品牌
品牌的需要與否不是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)決定的，從根本上講，是根據(jù)客戶的需求決定的。
的確，B2B產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知及采購(gòu)的過(guò)程與大眾消費(fèi)品有很大的差異。比如，B2B產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者的影響更重大：往往出版社的一次采購(gòu)就是上百噸的紙，它的質(zhì)量直接影響著一批期刊的印刷，由于期刊出版的及時(shí)性的特點(diǎn)，因此一批紙的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)極大，一旦出現(xiàn)質(zhì)量或交付延誤等問題會(huì)對(duì)出版社整體的成本乃至品牌形象帶來(lái)嚴(yán)重的損害。再如，B2B產(chǎn)品的參數(shù)更為復(fù)雜，對(duì)比大眾消費(fèi)品的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的考慮因素，工業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)不但要考慮產(chǎn)品本身的多項(xiàng)指標(biāo)的適用性，而且要考慮諸如交付時(shí)間等服務(wù)指標(biāo)。加之客戶的紙機(jī)設(shè)備存在著這樣或者那樣的差異，因此這種購(gòu)買往往存在一些個(gè)性化服務(wù)的要求。
正是因?yàn)锽2B產(chǎn)品的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)更重大，采購(gòu)時(shí)需考慮的因素更龐雜，勢(shì)必導(dǎo)致了B2B產(chǎn)品采購(gòu)行為的復(fù)雜化。這就使得大多數(shù)企業(yè)用戶更傾向于使用熟悉的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，在產(chǎn)品需求沒有明顯變化的時(shí)候，工業(yè)產(chǎn)品的用戶的品牌忠誠(chéng)度是很高的。從另一個(gè)角度看，造紙企業(yè)的用戶在更換其紙品的供應(yīng)商的時(shí)候，也就更注重企業(yè)品牌的美譽(yù)度和對(duì)產(chǎn)品及其配套服務(wù)的擔(dān)保。
從客戶的需求和購(gòu)買行為的角度我們不難發(fā)現(xiàn)，B2B的紙企及其產(chǎn)品不但需要品牌，而且需要下大力氣的發(fā)展品牌，品牌筑起了工業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
誤解二：對(duì)價(jià)格敏感的中國(guó)市場(chǎng)不需要品牌
誠(chéng)然，中國(guó)市場(chǎng)上的很多客戶表面上對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格是很關(guān)注的，有很多業(yè)務(wù)員也經(jīng)常抱怨某某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)導(dǎo)致了我們公司的產(chǎn)品滯銷和客戶不滿等等。
而我們認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上客戶對(duì)價(jià)格的敏感，恰恰說(shuō)明了產(chǎn)品的同質(zhì)化和品牌的同質(zhì)化。中國(guó)造紙企業(yè)多而小且沒有特點(diǎn)，缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)的研究，于是形成了什么產(chǎn)品都做，或者別人做什么賺錢我就跟著做什么，大家都擠在“紅海”里掙扎。然而“紅海”里競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必然是大魚吃小魚，一輪一輪的淘汰之后，強(qiáng)者愈強(qiáng)。對(duì)于“紅海”里的強(qiáng)者，憑借資源的優(yōu)勢(shì)、資金的優(yōu)勢(shì)、渠道的優(yōu)勢(shì)等打造出強(qiáng)勢(shì)的品牌，就像新聞紙領(lǐng)域里的華泰。但對(duì)于大多數(shù)還沉湎在 “紅海”里的小魚小蝦們，在這里是做不出品牌的，更談不上發(fā)展。于是，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)造紙企業(yè)，選擇適當(dāng)?shù)?#8220;藍(lán)海”，集中全部的能力占領(lǐng)某一“藍(lán)海”，形成這一“藍(lán)海”的領(lǐng)導(dǎo)品牌才是生存和發(fā)展之道。
中國(guó)造紙行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展結(jié)果，必然會(huì)形成很少的幾個(gè)“紅海”品牌加上較多的“藍(lán)海”品牌的格局。千萬(wàn)不要被眼前的價(jià)格戰(zhàn)模糊了雙眼，這只是中國(guó)市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)，這只是中國(guó)市場(chǎng)走向成熟的過(guò)程。只有領(lǐng)導(dǎo)者才會(huì)擁有品牌，只有擁有品牌才能占穩(wěn)市場(chǎng)。
因此，當(dāng)我們看清了中國(guó)造紙市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)，諸多的有志于基業(yè)常青的造紙企業(yè)，應(yīng)當(dāng)盡快選擇自己未來(lái)的市場(chǎng)位置，并且從進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的那一刻就開始進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是領(lǐng)導(dǎo)者。
誤解三：品牌建設(shè)的目的就是促銷
對(duì)營(yíng)銷方面的貢獻(xiàn)是品牌建設(shè)的主要目的之一，這是從造紙企業(yè)的價(jià)值鏈后端去考慮的結(jié)果。換一個(gè)角度，當(dāng)我們從企業(yè)的價(jià)值鏈的前端考慮的時(shí)候，當(dāng)我們認(rèn)真審視造紙企業(yè)的供應(yīng)鏈和資金鏈的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的發(fā)展甚至是生存都起著至關(guān)重要的作用。
造紙企業(yè)的發(fā)展必須要考慮產(chǎn)業(yè)鏈的問題，或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈前端的林漿資源決定著一個(gè)造紙企業(yè)的命運(yùn)。而中國(guó)的林業(yè)資源是“粥少僧多”，絕大多數(shù)林場(chǎng)掌握政府的手里，很多的林業(yè)資源的獲得牽掣到國(guó)有資產(chǎn)的問題。政府相信什么樣的企業(yè)？政府依靠什么來(lái)判斷什么企業(yè)能夠帶動(dòng)稅收的增長(zhǎng)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？在相關(guān)決策領(lǐng)導(dǎo)的頭腦中第一個(gè)想到的絕對(duì)是中國(guó)自己的品牌企業(yè)。例如，湖南省對(duì)泰格林及岳陽(yáng)紙業(yè)的洞庭湖區(qū)林業(yè)資源的支持，打造了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往其項(xiàng)背的資源優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)者愈強(qiáng)，是因?yàn)閺?qiáng)者擁有了強(qiáng)大的品牌影響力。
影響造紙企業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)關(guān)鍵因素是資金。眾所周知，造紙行業(yè)是資金密集型的行業(yè)，高投入才會(huì)有高產(chǎn)出，幾乎沒有一家企業(yè)是依靠自己的資金在發(fā)展的。而中國(guó)現(xiàn)在的很多造紙企業(yè)的資金來(lái)源還是靠銀行的貸款、股市上的募集以及政府重點(diǎn)扶植項(xiàng)目的貸款等。無(wú)論哪種渠道，投資者的第一意識(shí)一定是企業(yè)的品牌。沒有品牌就沒有銀行的信任，沒有品牌就沒有股民的追捧，沒有品牌就更沒有政府重點(diǎn)項(xiàng)目的扶植。換句話說(shuō)，企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)能力、管理水平、人員結(jié)構(gòu)等等，外化給人的第一印象就是品牌聯(lián)想，品牌的知名度和忠誠(chéng)度往往左右著投資者的決策。
因此，品牌建設(shè)的目的絕不僅僅是促銷，它更是解決關(guān)系到企業(yè)生存與發(fā)展的價(jià)值鏈前端問題的有效手段。
當(dāng)我們厘清了對(duì)于建設(shè)造紙企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)問題之后，諸位造紙企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者一定會(huì)感覺到肩負(fù)著的品牌使命。不錯(cuò)，品牌對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)造紙行業(yè)，對(duì)于無(wú)論是稍微領(lǐng)先還是暫時(shí)落后的中國(guó)眾多的造紙企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)戰(zhàn)略命題。它關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展方向，關(guān)系著企業(yè)的對(duì)價(jià)值鏈的深刻理解，關(guān)系著企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力的決心。
時(shí)不待我。
隨著國(guó)際紙業(yè)巨頭們?cè)谥袊?guó)的搶灘登陸，中國(guó)的造紙精英們?nèi)绻俨痪?，再不下打造民族自己的紙業(yè)品牌的決心，那用不了多少年的時(shí)間，中國(guó)造紙行業(yè)的歷史和文化，會(huì)隨著“蔡侯紙”的品牌一起，被永遠(yuǎn)的封存。
朱曉宇（理實(shí)國(guó)際咨詢集團(tuán) 咨詢經(jīng)理）
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