隨著人們健康意識的不斷提升，控?zé)熞殉蔀槿蜈厔?，煙包上的方寸之地如今也成了控?zé)煈?zhàn)爭的前沿陣地，越來越多的國家開始頒布相關(guān)法律，要求煙包上必須印刷醒目的警示圖片。作為《煙草控制框架公約》簽約國之一，自2009年1月1日起，我國已開始對煙包進行“變臉”，要求在煙包正反兩面30%的面積上印刷警示文字。2011年8月8日，中國煙草總公司發(fā)布的《關(guān)于進一步加大卷煙包裝警語標識力度的通知》中對煙包警語標識做了進一步調(diào)整，自2012年4月1日起，警示文字字號將被加大。9月，杭州、南寧和上海等城市相繼舉行了健康警示圖片巡展，以征求廣大民眾對煙包警示圖片的意見，而其他城市的控?zé)焻f(xié)會等部門也擬陸續(xù)推出類似活動。由此看來，在日益嚴峻的控?zé)熜蝿菹拢覈鵁煱∷⒕緢D片將是必然趨勢，這勢必會對當(dāng)前的煙包設(shè)計和印刷工藝產(chǎn)生巨大沖擊。作為煙草行業(yè)的利益相關(guān)者，煙包印刷企業(yè)應(yīng)該如何做到未雨綢繆？這正是當(dāng)前煙包印刷企業(yè)必須認真思考的問題。
警示圖片大勢所趨
“吸煙有害健康”幾乎眾人皆知，但很少有人能真正因此付諸戒煙行動，因為就憑這樣一句無關(guān)痛癢的話對廣大煙民確實造成不了太大影響，盡管“吸煙有害健康”字樣已成為煙包的“標配”，但在眾多有“尼古丁成癮”綜合癥的煙民眼中，這些字形同虛設(shè)，所以因吸煙引起的死亡案例屢見不鮮，死亡人數(shù)也令人觸目驚心。因此，控?zé)煶蔀槿蚬餐P(guān)注的重要話題，煙包上的方寸之地成為了控?zé)煈?zhàn)役的重要戰(zhàn)線之一。而且，由于只有警示文字的煙包控?zé)熜Ч^差，而圖文兼具的煙包效果最好，因此，在煙包上印刷警示圖片漸漸成為一種趨勢。
2003年5月21日，在日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會上，世界衛(wèi)生組織192個成員一致通過了第一個限制煙草的全球性公約—《煙草控制框架公約》，其中第11條“煙草制品的包裝與標簽”中規(guī)定：煙草制品的包裝和標簽上必須標有說明吸煙危害的健康警示，警示應(yīng)是大而明確、醒目和清晰的；宜占據(jù)主要可見部分的50％或以上，但不應(yīng)少于30％；可采取或包括圖片。2005年2月27日，《煙草控制框架公約》正式生效，它是由世界衛(wèi)生組織主持達成的第一個具有法律效力的國際公共衛(wèi)生條約，也是針對煙草的第一個世界范圍多邊協(xié)議，為控制全球煙草危害、共同維護人類健康提供了法律框架。2003年11月10日，我國政府簽署《煙草控制框架公約》，成為第77個簽約國。2005年8月28日，第10屆全國人大常委會第17次會議批準通過《煙草控制框架公約》，10月正式向聯(lián)合國交存了批準書。2006年1月9日，《煙草控制框架公約》在我國正式生效，并規(guī)定經(jīng)過3年緩沖期后，自2009年1月起我國政府應(yīng)無條件履行《煙草控制框架公約》。
其實，早在《煙草控制框架公約》出臺之前，一些國家就已經(jīng)在煙包上印有警示圖片。自2001年6月起，在加拿大銷售的卷煙外包裝上開始印有警示圖片，且警示圖片占據(jù)煙包正反兩面50%的面積；自2002年1月起，在巴西銷售的卷煙外包裝上開始印有警示圖片，且警示圖片占據(jù)煙包其中一面。
隨著《煙草控制框架公約》的生效，先后加入的簽約國都開始采取不同程度的控?zé)熍e措，尤其是警示圖片在煙包上應(yīng)用的案例越來越多。自2008年1月1日起，瑞士煙包上開始印有警示圖片；自2008年8月1日起，在埃及銷售的卷煙外包裝上要求印有警示圖片；自2008年10月1日起，在英國銷售的卷煙外包裝上開始印有警示圖片；自2009年9月起，在阿聯(lián)酋銷售的卷煙外包裝上開始印有警示圖片；2010年4月20日，法國政府強制要求在法國銷售的卷煙外包裝上必須加印警示圖片；2011年6月21日，美國食品與藥品監(jiān)督管理局宣布，自2012年10月22日起，在美國銷售的卷煙外包裝上必須印刷大面積警示圖片等。
近兩年，“素包裝”的概念開始出現(xiàn)，2010年4月底，澳大利亞政府表示，自2012年7月起，澳大利亞將全面禁止當(dāng)?shù)責(zé)煱褂闷放茦俗R和其他市場營銷圖案，也就是說不管哪種卷煙品牌，都將擁有同樣簡陋的外觀，輔以醒目而恐怖的警示圖片和文字。
種種跡象表明，作為一種有效的控?zé)熓侄危跓煱嫌∷⒕緢D片的趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。
警示圖片缺失的背后
目前，174個《煙草控制框架公約》締約方中已有44個國家或地區(qū)在煙包上印刷了醒目的警示圖片，一個個警示圖片煙包的成功案例“擲地有聲”，而我國至今仍未將煙包警示圖片印刷列入議事日程，自《煙草控制框架公約》實施以來，我國內(nèi)地銷售的煙包僅僅采用警示文字，即在煙包正反兩面30%的面積上印刷警示文字，這種做法被世界衛(wèi)生組織指責(zé)“警語無力”。
5年來，我國一直受到世界衛(wèi)生組織的種種譴責(zé)，尤其是在2008年11月19日于南非德班召開的世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》第3次締約方會議上，中國得了一個尷尬的“臟煙灰缸獎”，頒獎詞是“寧要漂亮煙盒，不要公民健康”，這是因為中國代表團在討論關(guān)于煙包警示語的實施準則時，對在煙包上印刷警示圖片表示反對。因此，世界衛(wèi)生組織敦促我國煙包印刷警示圖片的“聲音”也從未間斷過。
我國煙包警示圖片的缺失一直為人詬病，緣由值得深究。
?。?）卷煙在我國被賦予了更多的“角色”，尤其是作為喜慶用煙和饋贈親友的禮品。因此，從傳統(tǒng)文化角度來看，在煙包上印刷警示圖片的控?zé)熍e措可能在短時間內(nèi)無法得到大部分國民的認同。一旦在煙包上印刷了醒目的警示圖片，控?zé)熜Ч麜呵也徽劊頍熁蛟S將徹底退出禮品市場的舞臺。
事實上，我國香港、臺灣兩地已相繼出臺了煙包警示標識的相關(guān)規(guī)定，要求煙包上使用大面積警示圖片，而且香港、臺灣兩地的公眾也完全可以接受。這表明，同是擁有中華文化的地區(qū)，內(nèi)地在警示圖片煙包的問題上也不應(yīng)該存在文化差異。而且，隨著人們健康意識的提高，我國內(nèi)地國民對警示圖片煙包的支持率也越來越高，2009年的一項網(wǎng)上調(diào)查顯示，支持警示圖片煙包的網(wǎng)民人數(shù)已達40余人，相信當(dāng)前已遠遠高于這一數(shù)字。因此，正如某控?zé)煂＜宜f，相關(guān)部門不應(yīng)在境內(nèi)外煙包問題上使用不同標準。
（2）我國煙草行業(yè)以“文化”為由，抵制警示圖片煙包。煙草行業(yè)認為，警示圖片完全破壞了傳統(tǒng)煙包設(shè)計具有正向價值的文化和審美內(nèi)容，卷煙將直接被包裝成恐怖的消極物品。其實，這種說法實受利益驅(qū)使。眾所周知，煙包作為信息載體，有著廣告宣傳的作用，其優(yōu)劣將直接影響消費者對卷煙的印象和評價，從而影響消費者的購買行為。一旦在煙包上印刷警示圖片，卷煙銷量將在很大程度上受到影響，從而導(dǎo)致煙草行業(yè)利潤一落千丈。因此，煙草行業(yè)不希望帶有負面影響的警示圖片占據(jù)煙包主體位置。此外，煙草行業(yè)作為我國利稅大戶，卷煙銷量的下降也將影響國家煙草稅收，這也是地方政府及相關(guān)部門并不樂見的。
卷煙究竟是否恐怖，煙草行業(yè)是否應(yīng)當(dāng)清楚、明確地警示消費者吸煙將帶來的后果。煙草行業(yè)的利潤與國民的健康孰輕孰重？煙包再美麗，也沒有國民生命重要。因此，煙草行業(yè)不能以犧牲人民健康為代價來保護煙草企業(yè)的利益。
?。?）《煙草控制框架公約》履約工作部際協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組職能越位、錯位。2007年4月，《煙草控制框架公約》履約工作部際協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組成立，小組由發(fā)改委、衛(wèi)生部、外交部、財政部、海關(guān)總署、工商總局、質(zhì)檢總局和煙草局8個部門組成，發(fā)改委為組長單位，2008年大部制改革后，工信部替代發(fā)改委成為牽頭單位。國家煙草專賣局作為政府部門及領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位之一，有減少煙草流通的責(zé)任和義務(wù)，但同時作為企業(yè)，中國煙草總公司（受國家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)）又有擴大利益的需求，這種政企不分的角色定位實在有些尷尬。山東魯煙萊州印務(wù)有限公司馬廣省表示：“這種‘既當(dāng)運動員，又當(dāng)裁判員’的格局，的確不利于《煙草控制框架公約》的實施。”此外，工信部作為國家煙草專賣局的主管部門，主要以提高稅收、發(fā)展煙草業(yè)為導(dǎo)向，但其又擔(dān)當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)小組組長一職，這種職能錯位導(dǎo)致控?zé)熜袆舆t緩。
我國煙草行業(yè)政企不分的尷尬的確是擺在我國政府面前的一道難題。因此，有控?zé)熑耸拷ㄗh，為了防止控?zé)熉募s政策在制定過程中受到與煙草行業(yè)利益相關(guān)部門的影響，在完成政企分離之前，國家煙草專賣局不應(yīng)參與控?zé)熉募s政策的制定。同時，讓政府回歸宏觀調(diào)控的角色，把控?zé)煹囊恍┚唧w行動（如監(jiān)督權(quán)、協(xié)調(diào)權(quán)等）賦予非政府組織。
在日益嚴峻的控?zé)熜蝿菹?，作為煙草生產(chǎn)和消費大國，我國在履行《煙草控制框架公約》時所面臨的控?zé)焿毫Α⒖責(zé)熾y度、控?zé)熖魬?zhàn)確實要比其他國家大得多，因此控?zé)熯M程相對緩慢?？上驳氖?，我們看到我國相關(guān)部門正在積極地進行各種控?zé)熜袆?，各地衛(wèi)生部門積極征求廣大民眾對煙包的意見與建議，以及相關(guān)部門對警示文字的一再調(diào)整，這些其實已清楚表明我國對警示圖片煙包問題以及控?zé)煹恼瘟?，以及加快控?zé)熯M程的決心。
控?zé)熍e措帶來的挑戰(zhàn)
隨著控?zé)煏r代的到來，尚處在品牌核心價值提煉及鮮明品牌個性塑造和傳播階段的煙草企業(yè)如履薄冰，《煙草控制框架公約》中對煙草制品包裝和標簽的相關(guān)規(guī)定也使作為利益相關(guān)者的煙包印刷企業(yè)同樣感受到了日益迫切的危機與挑戰(zhàn)。
1.對煙包設(shè)計帶來的挑戰(zhàn)
我國傳統(tǒng)煙包的設(shè)計具有濃郁的東方文化背景，色彩鮮艷，圖案喜慶，具有強烈的中華民族風(fēng)格，如“中華”煙包上宏偉大氣的天安門、“嬌子”煙包上憨態(tài)可掬的大熊貓、“大紅鷹”煙包上展翅飛翔的雄鷹……而與此形成鮮明對比的是，警示圖片大多是由吸煙引起的各種疾病病態(tài)的圖片：腐爛的肺、恐怖的骷髏、漆黑的牙齒……難免讓人覺得有些生畏和惡心。一旦在煙包上印刷30%～50% 面積的警示圖片，兩種風(fēng)格必然格格不入，難以達到平衡。
2.對印刷工藝帶來的挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)煙包主要由大面積色塊、線條組成，這種特點鑄就了凹印工藝在煙包印刷領(lǐng)域的領(lǐng)袖地位。然而，如果在煙包上加印警示圖片，煙包就成了“色塊+線條+圖像”的組合體，單純的凹印工藝已無法滿足警示圖片煙包的印刷要求，而擅長圖像印刷的膠印工藝正好可以彌補凹印工藝在這方面的缺陷，因此膠凹組合工藝將成為印刷警示圖片煙包的趨勢。然而，此時煙包印刷企業(yè)將面臨兩大難題：一是對于尚無膠印設(shè)備的煙包印刷企業(yè)而言，是否打算引進膠印設(shè)備，對于已有膠印設(shè)備的煙包印刷企業(yè)而言，如何協(xié)調(diào)已有設(shè)備的產(chǎn)能，如果產(chǎn)能達不到要求是否打算再引進新設(shè)備；二是如何更好地結(jié)合膠印和凹印這兩種工藝，將其生產(chǎn)效率、產(chǎn)能、印刷效果發(fā)揮到極致。
3.對煙包印刷企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)
印刷工藝的日益復(fù)雜勢必迫使煙包印刷企業(yè)不斷進行配套設(shè)備和技術(shù)的更新與升級，以及人才的儲備與引進，這就間接提高了煙包印刷行業(yè)的入行門檻。樂從彩印廠有限公司韓祥龍表示：“這意味著煙包印刷企業(yè)還沒開始盈利，就要先投入大量資金引入配套設(shè)備和技術(shù)，因此承擔(dān)的風(fēng)險較大，而且對未來的業(yè)務(wù)走勢也沒有十足把握。”這樣一來，煙包印刷行業(yè)必將面臨重新洗牌的殘酷局面，而一些技術(shù)落后、設(shè)備老化、觀念陳舊的中小型煙包印刷企業(yè)被淘汰的命運也是在所難免。
卷煙品牌集中以及未來市場變化帶來的煙包業(yè)務(wù)量減少的趨勢將導(dǎo)致一些煙包印刷企業(yè)的業(yè)務(wù)量受到挑戰(zhàn)。因此，這些煙包印刷企業(yè)也在考慮進行業(yè)務(wù)拓展。韓祥龍表示：“對于業(yè)務(wù)拓展，我公司曾經(jīng)做過嘗試，但效果不是很理想，這主要是因為我公司的設(shè)備大、色組多，如果只承接小批量訂單，成本太高，無利潤可言；如果承接大批量訂單（如醫(yī)藥包裝），也非一日之功，還需更多軟件、硬件的支持。”
煙包印刷企業(yè)的思考
卷煙品牌集中整合、煙草企業(yè)重組的余波蕩漾時，控?zé)熇顺庇置土襾硪u，煙草行業(yè)的風(fēng)云變幻如同一根弦，時刻牽動著煙包印刷企業(yè)的心。從備受其他行業(yè)羨慕的“金飯碗”到如今的“僧多粥少”，煙包印刷企業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)變遷恐怕也只有自身體會最深。作為煙草企業(yè)的下游加工企業(yè)，煙包印刷企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極思考，并主動采取各項措施以應(yīng)對當(dāng)前的控?zé)熜蝿菀约拔磥砀鼮閲谰氖袌鲎兓?
?。?）如何在控?zé)熍c突出卷煙品牌形象、表現(xiàn)卷煙品牌文化之間尋找最佳平衡點？
煙包印刷企業(yè)技術(shù)中心應(yīng)加大與各中煙公司技術(shù)中心的合作與交流，通過對煙包的結(jié)構(gòu)設(shè)計、裝潢設(shè)計和新材料研究，設(shè)計出更具創(chuàng)新性的煙包，以弱化警示圖片給人眼帶來的視覺沖擊。
從結(jié)構(gòu)設(shè)計來看，煙包印刷企業(yè)應(yīng)更加注重創(chuàng)新設(shè)計，向多元化和個性化方向發(fā)展，以吸引消費者的注意力，如設(shè)計新穎的異型煙包；增加外包裝盒等。
從裝潢設(shè)計來看，煙包印刷企業(yè)應(yīng)大膽舍棄傳統(tǒng)煙包的“濃妝艷抹”，向清新、雅致的簡約風(fēng)格發(fā)展，同時利用一些特殊手段來弱化警示圖片的視覺效果，如增加過渡底色，使警示圖片和煙包原有內(nèi)容和諧過渡；借鑒國外的應(yīng)對措施，加貼不干膠幽默語貼等。
從新材料來看，設(shè)備引進或工藝革新之后，為降低綜合成本，煙包印刷企業(yè)應(yīng)多嘗試一些成本較低的新材料，同時也應(yīng)重視環(huán)保材料的研制，畢竟環(huán)保是煙包印刷企業(yè)乃至整個行業(yè)永恒的主旋律，這也能在一定程度上提高煙包印刷企業(yè)在未來市場的競爭優(yōu)勢。
?。?）如何應(yīng)對印刷工藝改變帶來的一系列連鎖問題？
對于已有出口警示圖片煙包業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，應(yīng)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出一套最理想的印刷工藝流程，并不斷進行設(shè)備和技術(shù)的更新，以及人才的儲備，為未來內(nèi)地警示圖片煙包印刷業(yè)務(wù)做好充分準備。對于尚無出口警示圖片煙包業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，應(yīng)借鑒有相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)的成功經(jīng)驗，并結(jié)合自身實際的設(shè)備及工藝條件，同時與煙草企業(yè)保持良好溝通，從而制定出符合自身特點的印刷工藝，并根據(jù)工藝需求做好引進或升級配套設(shè)備和技術(shù)的準備工作。
目前，從生產(chǎn)工藝和印刷效果來看，膠凹組合工藝是警示圖片印刷較為理想的印刷方式。但要注意幾點問題：一是產(chǎn)能匹配問題，膠印機和凹印機的速度不匹配，如何銜接好兩種印刷工藝—“先凹印后膠印”還是“先膠印后凹印”，以及兩種工藝的產(chǎn)能匹配問題將成為煙包印刷企業(yè)的“必修課”；二是生產(chǎn)流程再規(guī)劃問題，膠印工藝的加入勢必會打亂煙包印刷企業(yè)原本有序的生產(chǎn)流程，當(dāng)警示圖片煙包業(yè)務(wù)量較少的時候，尚可人工分配訂單生產(chǎn)流程，但一旦警示圖片煙包業(yè)務(wù)形成一定規(guī)模，生產(chǎn)流程再規(guī)劃將難以避免，如何實現(xiàn)從計劃下單開始就形成一個完善、有序的生產(chǎn)流程，應(yīng)當(dāng)引起煙包印刷企業(yè)的特別關(guān)注。
（3）如何面對煙包業(yè)務(wù)量縮減帶來的挑戰(zhàn)，是堅守還是轉(zhuǎn)移陣地？
根據(jù)煙包印刷企業(yè)自身的實際情況，適當(dāng)拓展業(yè)務(wù)范圍，從而保證設(shè)備的有效作業(yè)率和企業(yè)的盈利能力。馬廣省表示：“在業(yè)務(wù)范圍的規(guī)劃上，煙包印刷企業(yè)應(yīng)當(dāng)還是堅守陣地，以煙包印刷為主，在不影響主營業(yè)務(wù)的情況下，或者在所需額外設(shè)備和技術(shù)投資不大的情況下，可適當(dāng)開發(fā)其他包裝印刷市場，這就取決于煙包印刷企業(yè)的主要設(shè)備配置。”
控?zé)焺菰诒匦?，未來我國只會面臨越來越嚴峻的控?zé)熜蝿荨Ｒ虼?，作為煙草企業(yè)的利益相關(guān)者，煙包印刷企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注控?zé)熛嚓P(guān)信息與政策，并從各方面著手進行設(shè)備、技術(shù)、人才等力量的儲備，以便更好地應(yīng)對警示圖片煙包的“突然襲擊”，如此一來，搶得市場先機的煙包印刷企業(yè)才能突破重圍，在控?zé)煹膴A縫中求得生存。
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