由于組辦單位的辦展宗旨、愿景、目標的差異性，其出發(fā)點、立足點不同，導(dǎo)致會展項目營銷戰(zhàn)略各有千秋，從而會形成不同的市場競爭力與盈利策略，這與會展項目營銷本身的定位決策理念密切相關(guān)。會展營銷從項目的定位開始，不同的定位策略反映出不同的競爭戰(zhàn)略，根據(jù)展覽產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)環(huán)節(jié)的市場主體在項目營銷中是否居于第一主導(dǎo)地位，可以采取“主辦導(dǎo)向”、“展商導(dǎo)向”、“觀眾導(dǎo)向”與“消費者導(dǎo)向”來對會展項目進行定位。但隨著我國展覽業(yè)的不斷發(fā)展和與世界展覽業(yè)的逐漸接軌可以看出，消費者導(dǎo)向定位將是我國會展營銷未來的發(fā)展方向。
主辦導(dǎo)向定位策略
主辦導(dǎo)向定位策略是指為以滿足主辦商的辦展意愿為主而進行展會項目營銷定位，具有一定的主觀性、非市場化性、偏重社會效益性。這是因為任何展會都有創(chuàng)辦的動機，比如為了促進貿(mào)易或者發(fā)展地方經(jīng)濟，或為追求市場高額利潤，或者提供某方面服務(wù)等。此類意愿在所擬定的展會主題中都會加以明確的表述，從而成為辦展的宗旨，成為號召參展、觀展的鮮明“旗幟”。比如中國最大的展覽會中國出口商品交易會，把出口商品交易和國際貿(mào)易促進作為其辦展主旨，展會定位的各項決策均循此宗旨而展開、細化，在參展資格、地點、場地、時間和參展費用等方面做出相應(yīng)的規(guī)定，這便是典型的主辦導(dǎo)向定位策略。
主辦導(dǎo)向定位策略因其辦展宗旨往往是一種相對籠統(tǒng)的主觀愿望，而主觀與客觀常常存在矛盾，在市場經(jīng)濟環(huán)境下往往與實踐相沖突，這就要根據(jù)實踐情況加以修正。多數(shù)展會不斷地作微調(diào)，但原宗旨的基本方向不會有太大的改變，此類定位策略在政府展會的創(chuàng)辦中常常被采用，例如９·８中國廈門投洽會，其辦展初衷是一個以促進境外來華投資與貿(mào)易活動的全國性展覽會，隨著時間的推移，逐漸演變?yōu)椤耙M來”“走出去”雙向交流的國際性博覽會。
有的展會，其創(chuàng)辦宗旨是宣傳和成就展示，那么其定位決策就以主辦導(dǎo)向策略為主，經(jīng)濟效益服從于社會效益，對這種展會，應(yīng)給予政策和資金的扶持。也有一些特殊的行業(yè)按照此類定位展會項目，特別是那些還沒有進入生命周期的展會以及具有壟斷特征的行業(yè)性展會，如２００５年商務(wù)部主辦的中國首屆餐飲業(yè)博覽會、由國家教育部主辦的全國教育裝備展、由中國衡器協(xié)會主辦的中國國際衡器展覽會等。
展商導(dǎo)向定位策略
把滿足展商的需求放到第一位，展商比觀眾更重要，所有的展會組織服務(wù)以此作為宗旨，“展商本位論”這就是該類展會定位策略的本質(zhì)特征。具體體現(xiàn)在項目營銷中的業(yè)務(wù)排序上，招展工作成為整個展會營銷的中心。在我國的許多中小型展會運作中主要采用了“展商導(dǎo)向定位策略”，這也成為項目成功的關(guān)鍵要素。如果能夠招展６０個至１００個標攤，就有望突破展會項目的盈虧平衡點，這應(yīng)該是符合展會規(guī)模效益的一種展會項目定位策略。
但是，隨著組辦市場競爭的日益激烈，由于展商資源的社會性、公開性以及展商的展會消費意識與水平提高、展商談判能力越來越強，“展商導(dǎo)向策略”的許多弊端會成為增強展會競爭力的阻力。尤其是在面對國際性組辦商競爭時，原來擁有的對展商客戶資源的獨有性與壟勢將日趨下降，展商導(dǎo)向策略可能成為市場潛在競爭對手競爭客戶資源的一個短板。
斷性優(yōu)觀眾導(dǎo)向定位策略
顧名思義該策略是把“觀眾”作為展會定位的中心點，“觀眾本位論”成為其典型特征。在展會籌辦、項目組織中首先確定展會的目標客戶，弄明白展會的服務(wù)對象，確定展會是為誰而辦的，然后再針對觀眾的需求進行相應(yīng)的展會定位。這是依據(jù)現(xiàn)代整合營銷學(xué)中的“客戶為中心原則”在展會營銷實踐中的具體應(yīng)用。由于我國會展產(chǎn)業(yè)處于“前產(chǎn)業(yè)化”時期，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會經(jīng)濟環(huán)境制約著“客戶至上”的營銷理念真正的實現(xiàn)，因此，雖然在發(fā)達的會展國家該策略正處于市場繁榮發(fā)展期，但在我國“觀眾為導(dǎo)向”的展會項目營銷定位策略還比較超前，僅僅在部分海外移植來華的品牌展會中可以依稀辨別出“觀眾導(dǎo)向定位”的部分特質(zhì)。
消費者導(dǎo)向定位策略
哪些是展會的消費者？總的來講會展活動的消費者主要有二類：一是參展商、一是觀眾，按照消費者導(dǎo)向定位原則，其定位邏輯順序是第一步確定展商消費者，第二步確定相關(guān)觀眾，最后確定其他營銷元素。這是依據(jù)“主題會展營銷學(xué)”理論從價值鏈上進行展會項目營銷定位的策略，據(jù)此定位的展會項目，在會展市場上會具有較強的競爭力，可以積累起特有的市場營銷力和項目競爭優(yōu)勢，具有較好的經(jīng)濟效益與一定的社會效益。由于該類定位策略需要一定的市場研發(fā)成本與推廣投入，在專業(yè)人員素質(zhì)上要求較高，在我國當前會展市場粗放型發(fā)展階段，只有具備一定經(jīng)濟實力和較強品牌意識的組辦商才愿意采用，不過，一個十分明顯的事實擺在面前：基于“主題會展營銷”理論的“消費者導(dǎo)向定位策略”代表著我國會展營銷未來發(fā)展的方向。
筆者認為，在具體應(yīng)用中要注意處理好企業(yè)的導(dǎo)向目標主體與市場的關(guān)系、企業(yè)目標與消費需求的關(guān)系、舉辦者權(quán)益與消費者利益的關(guān)系。就我國目前會展項目營銷定位上存在的以上四類策略而言，不能一概而論，它們適用于不同的展會類型，具有一定的側(cè)重點和局限性，實踐中須結(jié)合實際情況靈活應(yīng)用，其中基于“主題會展營銷”理論的“消費者導(dǎo)向定位策略”代表著我國會展營銷未來發(fā)展的方向。
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